品牌管理第3讲品牌资产ppt课件.ppt

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1、品牌管理第三讲品牌资产1一、什么是品牌资产BrandEquity21.品牌资产含义资产或资本品牌资产32.两个视角的品牌资产基于企业的品牌资产firm-basedbrandequity基于顾客的品牌资产customer-basedbrandequity营销管理和品牌管理关注后者43.常用的两个基于顾客的品牌资产模型David.Aaker品牌资产品牌知名度品牌感知质量品牌联想品牌忠诚5品牌特色品牌判断品牌性能品牌感觉品牌形象品牌共鸣品牌知名度品牌的内涵消费者利益消费者忠诚6品牌特色：品牌性能：与产品或服务满足消费者功能需要相关品牌判断：消费者对

2、品牌性能的评估品牌形象：与产品或服务满足消费者心理或社会需要有关品牌感觉：由品牌形象产生的消费者的情绪反应7品牌特色品牌判断品牌性能品牌感觉品牌形象品牌共鸣创造显著品牌资产涉及到达高端或者品牌金字塔的顶端，并且只有在右面的框图情况（感性路线）产生时才会发生—KevinKeller8二、品牌资产如何测量91.品牌资产测量的两个视角基于企业的品牌资产：品牌资产评估基于顾客的品牌资产：品牌忠诚分析102.品牌忠诚分析分析有哪些因素影响影响品牌忠诚各因素的影响程度多种思路和视角的测量11现有的重要的分析思路戴维·阿克模型凯文·凯勒模型品牌关系模型品牌

3、体验模型品牌社群模型12品牌意识品牌形象品牌满意品牌信任品牌依恋当前购买行为未来购买行为资料来源：SchmittandPatricks，2006品牌关系模型13爱与激情相互依赖个人承诺自我概念联结亲密情感品牌伙伴质量品牌关系质量资料来源：Fournier，199814感觉体验情感体验思想体验行为体验品牌体验满意忠诚品牌个性品牌体验模型（Brakus&Schmitt）15