第10章 客户的流失与挽回

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1、第10章客户的流失与挽回测度和维护客户关系的三个指标•客户满意客户对企业的积极情感•客户忠诚•客户流失客户对企业的消极情感客户流失率降低与企业利润增长客户流失率降低5%时利润收入行业的增长（%）哈佛大邮购20学萨塞软件35和雷奇汉的研信用卡125究结论保险经纪50汽车维修连锁店30目录第一节客户流失的原因第二节如何看待客户的流失第三节区别对待不同的流失客户第四节挽回流失客户的策略第一节客户流失的原因一、企业自身的原因二、客户自身的原因一、企业自身的原因客户对企业的信任和情感1产品或服务的质量

2、问题6不够深2服务态度或服务方式问题7客户的转换成本较低3受骗上当8企业的客户管理不规范4产品或服务落伍9客户从忠诚中获得利益少5客户不满企业的行为10企业出现震荡或波动案例：急症乘客无人抬自己爬下飞机•11月22日，张先生在网上发文称，他9日在南航由沈阳飞北京航班上突发急症，飞机降落50分钟后舱门才打开，空乘人员和120急救人员又为谁来抬相互推诿，以致耽误了治疗时间。直至12月上旬，此事还在引发广泛讨论。二、客户自身的原因客户需求转移或消费习惯改变客户想尝试新产品或新服务客户搬迁、成长、衰退或

3、破产客户采购人员的离职第二节如何看待客户的流失一、客户流失会给企业带来很大的负面影响二、有些客户流失是不可避免的三、流失的客户有被挽回的可能一、客户流失会给企业带来很大的负面影响•CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6•CLV：客户终生价值之和客•CLV1：初期购买给企业带来的收益户终•CLV2：重复购买及钱包份额增加为企业带来的收益生•CLV3：交叉销售带来的收益价值•CLV4：服务成本降低带来的收益•CLV5：推荐收益（客户是免费的广告资源）•CLV6：对价

4、格敏感性降低带来的收益一项调查据日本一项对540位顾客共1037起反应不满意的购买经历所作的调查显示，在不满意的经历中：•有25%导致了顾客购买其他品牌的产品•有19%引起顾客停止购买原来产品•有13%使顾客再次光顾原商店时进行了仔细审视•有3%使顾客向生产商投诉•有5%使顾客向零售商投诉•有35%导致顾客退货二、有些客户流失是不可避免的企业的产品和服务不可能完全得到所有客户的认同，企业不可能留住所有客户。因此，企业应冷静看待客户的流失，确保客户流失率控制在低水平。客户零流失的目标不易实现。

5、三、流失的客户有被挽回的可能客户一旦流失，便会一去不复返，再也没有挽回的可能。（T/F？）研究显示，向流失客户销售每4个中会有1个成功，而向潜在客户和目标客户销售每16个中才有1个成功。原因：（1）企业了解流失客户的信息多于潜在客户和目标客户（2）流失客户曾经是企业的客户，了解企业客户的状态与流转图挽回忠诚客户流失现挽回实重复购买客户流失客户初次购买客户流失开发流失客户目标客户潜在客户非客户推荐文章唐小飞.客户关系赢回策略对客户行为和企业绩效影响的理论与实证研究[D].西南交通大学，2007

6、.唐小飞，周庭锐，贾建民.CRM赢回策略对消费者购买行为影响的实证研究[J].南开管理评论，2009，12（01）：57-63.CRM赢回策略对消费者购买行为影响的实证研究研究顾客赢回管理的四大理由:1.因为厂商拥有流失顾客的购买记录和相关信息，所以赢回一个流失顾客比获得一个新顾客的可能性更高2.赢回一个流失的顾客比获得一个新顾客有更大的投资回报率和成本节省3.与流失顾客对话，可以帮助厂商发现并改善产品和服务中存在的缺陷，纠正沟通过程中产生的错误信息4.制定流失顾客补救计划，可以抑制抱

7、怨顾客对厂商的负面信息传播，鼓励他们进行正面宣传，维护厂商形象。结果表明：赢回一个流失的顾客比获得一个新顾客有更高的投资回报率和更高的客户价值。管理启示11.赢回后的顾客满意度和购买份额均较流失前显著提高的研究结果说明，厂商不能忽视流失顾客的赢回价值。无视流失顾客的存在，厂商将丧失在市场中的竞争优势。尤其在今天激烈竞争的市场环境中，产品与产品之间同质化水平越来越高，服务的差异化将是核心竞争力的重要体现。因此，提升企业的服务水平、解决顾客的不满意、赢回流失顾客是厂商必须关注的重点，也是厂商可持

8、续发展的必然选择。管理启示22.针对顾客流失原因的不同，厂商所选用的赢回策略应该有所区别，不能一概而论。消费者需求的差异化决定刺激因素的有效性。➢以情感为主导诉求的消费者，关系投资作为首选赢回策略➢以经济利益为主导诉求的消费者，选用价格为主的刺激手段管理启示3管理启示33.对于大多数消费者而言，被赢回来的顾客，企业只要提高很少的顾客满意度，其购买份额就会有大幅度的上升，这种情况对企业策略的有效发挥提供了有利的条件。结论也说明，企业对赢回后顾客满意度的管理重点应该放在满意度的中间区域，而不