《组织市场细分》PPT课件

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1、主讲人第四章组织市场细分本章的主要学习内容组织市场细分的定义、意义及原则（*只需识记）组织市场细分的依据和程序（**要求领会）市场界定和目标市场选择（***要求会运用）市场细分的策略（***要求会运用）引导案例：中国涂料市场的模仿秀中国涂料行业内部模仿成风。从立邦和多乐士推出“三合一”和“五合一”后，一夜之间，中国几乎所有的建筑涂料生产厂家都有了“三合一”、“五合一”，甚至“六合一”和“八合一”。功能特点几乎全部一样，单单从“多乐士”名字上派生出的各类“士”就不计其数，例如美涂士、巴德士、嘉丽士等。翻一翻市场上到处派发的宣传资料，知名品牌和杂牌子的资料内容也惊人的相似。关于中国山寨

2、产品的比较为什么“创造差异”对于中国企业而言如此困难？而却如此热衷于模仿？“模仿”因何备受欢迎？“模仿战略”的一个核心是对标管理——即寻找和学习最佳的管理案例和运行方法。姜汝祥，北京大学经济社会学博士，著名企业战略专家，美国《财富》杂志签约专栏作家，现任锡恩管理顾问公司总经理，他认为“模仿战略至少将是中国企业在未来3到5年之内惟一的出路”。问题？？？模仿战略在中国的现状：鲜花与荆棘、光明与黑暗同在。模仿战略是中国企业发展的护身符吗？什么是组织市场细分？市场细分（marketsegmentation）是企业根据顾客需求的不同，把整个市场划分成不同的顾客群的过程（WendellR.Smi

3、th，1956）。书中的定义：根据组织市场中顾客的差异性，将整个组织市场分割成若干个具有相似需求和欲望的子市场，从而使营销人员可以根据这些子市场中的共同特征来解释和预测这些子市场中顾客对营销刺激的反应，识别和选择市场机会，调整企业的营销策略。市场细分的基本原理市场细分的客观基础是市场的异质性；市场竞争中企业资源的有限性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的顾客聚合到一起。市场细分的目的市场细分是从顾客角度把总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场选择目标市场和制定市场策略发现最好的市

4、场机会，提高市场占有率集中人力、物力投入目标市场;提高经济效益掌握潜在市场的需求，不断开发新产品、开拓新市场市场细分的步骤市场细分是一个动态过程，整个过程可分为三个阶段细分市场(Segmentation)确定目标市场(Targeting)市场定位(Positioning)通过消费者/市场特征将市场划分为不同的类别结合各个市场的特征和自身品牌的特点选择最适合的目标市场根据该市场特征及自身品牌的特点选择具有竞争力的市场定位市场细分的类型硬性指标分类软性指标分类客观存在的分类，如性别、年龄、收入根据研究目的，主观上分类，客观实际上并不存在，如行为形态、心理组织市场细分的意义1.市场细分使营

5、销人员更加关注客户的独特需求，提高顾客的满意度。2.识别新的市场机会。3.建立并维护企业的竞争优势（局部）。4.市场细分可以提高营销活动的有效性。有效市场细分的原则可测性（必须保证能够获得细分所需要的一些必需信息）可及性（企业能够以自身的资源，通过营销组合策略比较有把握的进入和取得竞争优势的细分市场；消费者知道企业能给他带来的独特的利益。）可偿性（细分市场具有足够的盈利性）差异性（细分出的子市场之间应当有足够的差异性）组织细分市场变量的选择标准可测性（细分变量具有可测量性）相关性（细分变量与相当数量的顾客群体对于企业营销策略反应的重大区别相关）可操作性（被选择的细分变量应当与营销策略

6、的操作有关）B2B市场的细分变量与B2C市场的细分变量是有差异的(参考教材P82的表4-1）B2B与B2C市场中的决策主体比较B2BB2C1.复杂结构；2.涉及很多人员；3.需要很长时间做出决策；4.为组织采购；5.采购主要是出于理性；6.销售者可能通过很长时间了解决策主体的成员；7.决策主体的成员可以改变；8.高价值的商品、服务和项目；9.最终用户很可能不是决策的制定者。1.简单结构；2.涉及很少人员；3.短时间做出决策；4.为自己采购；5.采购主要是出于感性；6.决策主体的成员在采购时会面；7.决策主体的成员保持不变；8.价值相对较低的产品；9.最终用户很有可能是政策制定者。B2

7、B与B2C市场中的决策过程比较B2BB2C1.复杂的和强烈的；2.一般是一个很长的过程；3.需要详细的、多方面的信息；4.理性的原因驱使采购的发生；5.正式的基准供应商；6.产品或服务的试用；7.对于产品故障和短缺的惩罚；8.产品或服务合同；9.谈判一般是过程中的一部分；10.正式的优先选择供应商名单。1.简单、直接的过程；2.需要感性和理性的利益；3.冲动式采购；4.产品试用例外的情况；5.有担保但是对于故障没有惩罚；6.一般没有合同；7.一般没有谈判；