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《网络团购消费者购买选择行为偏好及其实证研究_以餐饮类团购为例_宁连举》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。
1、第13卷第5期东北大学学报(社会科学版)Vol.13,No.52011年9月JournalofNortheasternUniversity(SocialScience)Sep.2011网络团购消费者购买选择行为偏好及其实证研究以餐饮类团购为例宁连举,张莹莹(北京邮电大学经济管理学院,北京100876)摘要:运用联合分析方法探讨了网络团购中对消费者购买选择行为偏好的影响因素。研究结果表明:从整体上看,消费群体在网络团购时最关注的是团购价格,其次依次为餐饮种类、到达所需时间、有效期限和折扣;女性消费者主要依据产品的团购价格作团购决定,偏好于低价格、低折扣;而男性消费者主
2、要依据餐饮种类作团购决定,并且不仅仅看重价格,还会综合考量其他因素。同时,对团购产品的市场占有率进行了分析和预测,为团购网站和商家设计团购产品,制定营销策略提供了决策依据。关键词:网络团购;消费者偏好;联合分析法中图分类号:F713.52文献标志码:A文章编号:1008-3758(2011)05-0404-06至2010年底,网络购物用户规模达到161亿,使一、问题的提出用率提升至351%,上浮了7个百分点,增幅在[1]各类应用中居于首位。基于如此大的客户群随着SNS、微博等以人际关系、口碑传播为体,我国的网络团购将呈现进一步快速扩张的态主的网络应用的迅猛发展,新
3、的电子商务模式势。面对如此多低折扣、丰富的团购产品,消费者网络团购已悄然兴起。2010年,美国团会如何选择呢?在当前消费者需求主导的市场环购网站Groupon的迅速成长,使网络团购成为互境中,了解消费者的购买选择行为是企业开发新联网上的新热点。许多国内网站模仿Groupon模产品、制定营销策略从而获得经济效益的关键。式,提供第三方的商业平台,将商家和消费者联系因此,定量研究消费者的购买选择偏好,预测产品起来,一方面为消费者提供价格诱人的折扣产品,的市场占有率对于团购网站与商家设计团购产另一方面也为商家带来更多的消费者。国内一些品、制定产品价格等营销策略以及提升网站与商
4、团购网站,如美团网、拉手网和糯米网的流行,表家的人气和知名度,具有重要的理论意义和实践明Groupon模式在中国消费群体中得到了认可。意义。2010中国网络团购行业高层研讨会上发布的团购产品属于后验产品,对于这类产品,消费2010年中国网络团购调查报告中的数据表明:者在购买选择时无法直接对产品品质作出判断,国内团购网站数量已突破1200家,截至2010年因此需要依赖产品的内部线索(如产品的材料、外12月,国内网络团购销售额呈现爆发式增长,累观等)和外部线索(价格、品牌、公司声誉等)来判[2]积交易规模达886亿元。此外,2011年1月中断产品品质,并且决定是否愿意购买。
5、低折国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第27次扣、低价格是网络团购受到消费者青睐的一个非中国互联网络发展状况统计报告的数据显示:截常重要的原因,一些学者研究发现价格折扣的不收稿日期:2011-02-10基金项目:中央高校基本科研业务费专项资金资助项目(2011RC1006)。作者简介:宁连举(1971-),男,黑龙江齐齐哈尔人,北京邮电大学副教授,管理学博士,主要从事电子商务、网络营销研究。第5期宁连举等:网络团购消费者购买选择行为偏好及其实证研究以餐饮类团购为例405同呈现方式对消费者的选择偏好有不同影张和卢昕昀从消费者角度,基于技术接受模型[3-5]响。刘
6、立立、纪伟关于不同价格折扣的呈现和感知风险理论建立了消费者网络团购参与意愿方式(现价、优惠和打折)对消费者价格知觉的影模型,研究表明:消费者对网络团购的感知有用、响进行了实证研究,发现当折扣价格确定时,现价感知易用和感知风险影响消费者对网络团购的态[16]和打折的呈现方式比优惠更符合消费者价格知觉度,进而影响参与意愿。但总体而言,从产品[6]的选择偏好。DellaBitta&Monroe(1980)研究属性角度分析网络团购消费群体的购买选择行为了折扣幅度对消费者感知价值的影响效果,发现还没有进行深入探讨,没有实证支撑,因此,本文只有超过15%的价格折扣才能引起消费者的注旨在前人研
7、究的基础上,采用联合分析法,对影响[7]意。此外,针对网络团购模式的特点,我们发网络团购消费群体购买选择的因素进行实证研现除了价格折扣因素会影响消费者购买选择网络究,分析团购产品各个属性的重要程度以及对消团购产品以外,产品类别、商铺地点的便利性以及费者选择行为的影响,以为团购网站和商家制定消费有效期限也是影响因素。一些学者在研究影营销策略提供借鉴。响消费者购买选择的因素时,发现产品种类、时间[8]与便利性对消费者选择店铺产生直接影响。二、实证过程分析张茉和陈毅文通过文献研究发现消
