《项目5：市场细分》PPT课件

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1、项目5：市场细分教学要求：（1）理解市场细分的概念和依据（2）了解市场细分的作用（3）能区分市场细分和市场分类教学重点：市场细分的概念和依据教学难点：市场细分的原则与标准任务5-1：把握市场细分的概念任务5-2：把握市场细分的可能性任务5-3：把握市场细分的原则与标准湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美一、市场细分的概念和作用二、细分消费者市场的依据三、有效的市场细分湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美现代战略营销的核心——STP营销细分segmenting目标ta

2、rgeting定位positioning湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美市场定位市场细分目标市场战略营销湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美STP营销的步骤1、确定细分变量和细分市场2、勾画细分市场轮廓3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念市场细分化目标市场选择市场定位湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美第一节市场细分的概念和作用一、什么是市场细分市场细分，就是营销

3、者通过市场调研，依据消费者（包括生活消费者、生产消费者）的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群体（买主群）的市场分类过程。在这里，每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”。市场细分的客观基础是同类产品消费需求的多样性。湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美细分市场的理由（1）我喜欢红色的我喜欢绿色的我不喜欢它的外型我看好它的质量它的价格太高消费者的差异性湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美细分市场的理

4、由（2）我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。公司资源的有限性公司资源顾客需求湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美细分市场的理由（3）宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美二、市场细分的作用1．市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。2．市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的良好经济效益。3．从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要。湖

5、南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美市场细分的作用（1）农村彩电市场是我们的目标市场报纸广告可能不行需要新的广告形式农村电压较低，信号弱，需要专门设计适宜产品他们的收入较低，彩电价格不能太高他们居住分散，这需要建立很大的营销网络制定战略湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美市场细分的作用（2）一般的相机观看效果慢胶片需要冲洗许多人可以看见内容可以复制多份宝丽来相机快捷简便私秘性好不可伪造发现机会湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美市场细分的作用（3）抗衡对手

6、长虹康佳七彩小画仙TCL福临门创维国际化海尔数字彩电湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美市场细分的作用（4）拓展市场奶粉儿童奶粉成人奶粉含铁奶粉婴儿奶粉含锌奶粉老年奶粉含钙奶粉脱脂奶粉湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美市场细分的作用（5）AHCIBGFE高质量低质量高价格低价格D扬长避短湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美第二节细分消费者市场的依据地理细分人口细分心理细分行为细分受益细分湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美细分标准具体因

7、素地理细分地区地形气候城市或乡村交通运输人口细分年龄职业性别教育家庭大小学校生活阶段种族国籍心理细分生活方式性格社会阶层行为细分追求利益信赖程度对销售因素敏感程度使用情况细分标准具体因素地理细分地区地形气候城市或乡村交通运输人口细分年龄职业性别教育阶段家庭大小宗教生活阶段种族国籍心理细分生活方式性格购买动机行为细分追求利益信赖程度对销售因素敏感程度使用情况湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美（一）地理因素按地区细分西欧中东东南亚北美湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美地

8、理因素按气候细分按气候细分湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美地理因素大都市乡村郊区山区按人口密度细分湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美（二）人口因素幼儿青年成年老年1、按年龄细分湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美人口因素2、按性别细分服装化妆品杂志香烟湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美资料：日本资生堂对妇女顾客的细分第一类：15——17岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时