东风雪铁龙T21新车上市公关传播计划

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1、东风雪铁龙T21公关传播计划星原广告目录1.背景1.1提案回顾1.2重要调整2.策略2.1总体策略2.2阶段划分3.事件3.1解密期计划3.2发布期计划2.3解密期策略2.4发布期策略2.5上市期策略3.4网络运用4.传播4.1解密期计划4.2发布期计划4.3上市期计划1.3任务调整4.4网络计划3.3上市期计划21.背景1.1提案回顾1.2重要调整1.3任务竞品分析产品定位及推广策略上市重要时间节点调整后的任务修改31.1提案回顾竞品分析雨燕SWIFT上海大众POLO广本飞度[Fit]乐骋AVEO东风标致206传播区域重点：华

2、南、华东、北京、西南媒体使用特点：区域强势媒体为主，中央级媒体为辅对区域二级媒体的特殊运用可借鉴之处：飞度对于对比手段的出色运用标致206对网络媒体的运用感性传播和理性传播的有效组合应吸取教训：媒体试驾传播至关重要41.1提案回顾优势：产品在造型、性能、装备、经济等方面的综合优势较强，无明显弱点；雪铁龙品牌在两厢车上的传统优势；欧系产品在工艺、科技方面的优势；价格定位较POLO及飞度有优势；人性化、高科技、动力具备优势；T21的造型尤其是前脸和大灯具备雪铁龙最新造型特征劣势：进入市场较晚，POLO、飞度已占据稳定市场份额和高度认

3、知；空间较主要对手飞度为劣势；价格高于同平台产品206机会：欧系车的又一代表力作；两厢车市场的市场需求向小车高端化转移，不再被认为是过渡代步车型；原有优势产品已明显老化；新进竞争对手乐骋及雨燕缺乏竞争力；威胁：与206的关联原型车质疑51.1提案回顾时尚新“座”标T21公关传播定位事件策略传播策略媒介策略将T21塑造为二厢车时尚的标准集中话题，多点传播主动出击，各个击破理性传播以传统媒体为主感性传播以新兴媒体为主充分发挥网络媒体的力量61.2重要调整时间节点的调整：8月28日10月11日10月15-31日11月3日产品解密产品发

4、布产品试驾展厅亮相11月18日产品上市图片/新闻稿新车推介公布预订价格地点：武汉展厅上市公布最终价格北京车展后期信息发布更为紧凑用户交车71.3任务调整自8月28日至10月11日期间，保持传播力度，引导媒体正确认识T21自10月11日至11月18日期间，以周密计划保证大量信息的有序发布T2182.策略2.1总体策略2.2阶段划分2.3解密期策略2.4发布期策略2.5上市期策略92.1总体策略T21的机会T21面临着：已巩固市场的竞争对手趋于同质化的装备水平越来越挑剔的消费群体迅速建立差异化定位，抢占时尚制高点！策略第一时间宣布产

5、品主张迅速赢得目标群体关注自上而下建立产品认同102.1总体策略抢占时尚制高点时尚“座”标发布产品主张：自上而下建立认同迅速赢得关注：以感性传播切入，赢得目标群体广泛参与第一攻击波8.28-10.10时尚主张＋造型、名称、品牌第二攻击波10.11-11.18时尚主张＋装备、价格、性价比第三攻击波10.20-11.18时尚主张＋动力、性能、品质第四攻击波11.18-12.31来自目标用户的声音112.2阶段划分8月28日－10月10日10月11日－11月2日解密期发布期11月3日－11月18日-12月30日上市期产品解密图片发布名

6、称发布新车发布价格公布新车试驾产品上市用户交车事件重点传播重点产品定位产品造型品牌优势产品装备产品价格产品性能市场反馈用户访谈122.3解密期策略在长达43天的时间内，如何保障T21的声音？如何保障T21的公关定位得以迅速建立？如何引导媒体正确认识T21？以强有力的网络公关事件公布其产品主张；吸引目标群体的广泛参与雪铁龙品牌在创新和时尚方面的传统优势；重点阐述T21的时尚造型和最新设计理念；明确T21的目标人群定位解密期事件策略解密期传播策略解密期要达到的目标132.4发布期策略全面解读竞争优势，为其公关定位奠定基础形成密集、多

7、点、立体宣传攻势促进预订销售，打好市场第一战发布会、试驾为主线网络事件为辅助多种媒体类型的有效组合，形成传播内容和方式的立体化注重对比手段；投入相当大的传播预算比重发布期事件策略发布期传播策略发布期要达到的目标142.5上市期策略以网络公关事件延续和拓展为主上市及交车仪式为辅大量传播用户信息上市期事件策略上市期传播策略巩固公关定位，建立市场认同为销售营造有利舆论上市期要达到的目标153.事件3.1解密期计划3.2发布期计划3.3上市期计划3.4网络运用163.1解密期计划时间：2006年8月28日－10月10日目的：产品图片发布

8、及主要信息解密；迅速建立产品公关定位，明确产品个性；引发并保持媒体、公众对T21的关注，为T21正式发布提供充分的舆论准备；引导媒体、公众正确理解T21的竞争优势，确保T21的正面舆论氛围。173.1解密期计划解密期事件构成8.1810.109月1日－9月30日