分销渠道设计及模式选择

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1、第三章、分销渠道设计及模式选择整合（Integrated）协同效应一、渠道设计的权变因素1、企业目标：渠道发展目标——“心有多大，舞台就有多大”2、产品特点：体积/单位价值/服务要求/保质期/大众化程度3、企业资源状况：规模/财力4、市场发育状况：渠道密度/顾客密度/渠道成熟度5、渠道控制能力：控制手段/管理能力/综合实力/制度规范二、渠道设计的目标1、货畅其流（渠道如水）2、渠道充满（流量最大化）3、渠道平衡（协同整合）4、便利性（伸手可及）5、便于开拓新市场（修路）6、提高市场占有率（铺市率）7、扩大品牌知名度8、经济性：成本/效益9、渠道控制：服从

2、/忠诚三、渠道设计的九项基本原则1、接近终端：“扁平化”麦当劳：顾客在哪里工作、生活、购物、娱乐，我们就到哪里去开餐馆。2、市场覆盖最大化：渠道充满3、区域精耕细作：“深度精耕”（种树）4、先下手为强：先发优势5、渠道利益均沾：双赢、反对“独食”。三、渠道设计的九项基本原则6、世上没有解不开的疙瘩：化冲突为合作/忌抱怨和指责7、钱不能打水漂：效率/效益8、争取做渠道领袖：利益？权力？9、变则通，通则久。（渠道创新）“兵无常势，水无常形”。“与时俱进”/“适者生存”专题讨论：厂家自建渠道商家自创品牌——SWOT分析——我们的观点TCL与乐华、波导鹰唛、华联、

3、易初莲花发挥优势、分工协作——整体效益最大化四、分销渠道模式选择案例引入：中国汽车的分销渠道模式(4S)--P654S:整车销售（SaleStandard）零配件供应（SparePartsStandard）售后服务（ServiceStandard）信息反馈（SurveyStandard）A、经销模式：优点：1、能够利用经销商资源（资金、人员等），成本费用比较低。相对经济。2、能够利用经销商的分销、配送，实现快速销售和市场覆盖。比较有效。3、可以利用经销商人脉、商誉、社会关系，发挥其本地化、专业化优势。比较专业。案例：广州华新公司A、经销模式：缺点：1、应收

4、帐款风险（呆帐坏帐）2、市场支持风险（品牌/推广）3、渠道控制风险（价格/流向）实用范围：1、企业发展初级阶段、水平2、单位价值较低之大众化产品3、经济欠发达和渠道较分散地区案例：娃哈哈“联销体”模式B、分公司模式：优点：1、销售之有效性2、渠道之可控性3、货款之安全性4、服务链、资金链、信息链缩短缺点：1、运作成本高2、通路费用更大3、管理难度更大4、转换成本高案例：海尔工贸公司B、分公司模式：实用条件：1、销量足以支持费用2、管理水平足以控制3、目标在于渠道掌控实用范围：1、企业发展成熟阶段2、经济发达地区、渠道密集地区、中心城市市场。3、单位价值较高

5、之产品。案例：佳宝上海分公司C、直销模式P84-一、直销基本知识1、什么是直销？2、直销的特点？1、过程缩短，效率提高2、环节减少，费用降低3、反馈信息更快更准确4、服务更方便更到位5、便于控制价格6、加快资金周转二、直销的优势P88-1、有店铺的直销专卖店等2、无店铺的直销人员推销自动售货机邮购、电视、网络等三、直销的具体形式1、概念2、工具直接邮购目录营销（DM）电话销售传统媒体营销（电视、电台、报刊）互联网营销直复营销P921、通过直销实现一体化发展战略——台湾统一2、通过直销有效控制分销渠道——联想1＋1专卖店3、通过直销提高顾客服务水平——雅芳化

6、妆品四、直销渠道的战略意义直销与传销1、直销与传销2、传销与非法传销（参考论文资料）案例：安利的传销D、连锁经营模式（chain）小知识：3C概念：ConsumerElectronicComputerProductCommunicationProduct案例：苏宁电器的3C战略D、连锁经营模式连锁经营六个统一统一形象（商标）统一产品统一价格统一服务统一配送统一管理连锁经营的类型直营连锁加盟连锁自由连锁连锁经营的优势大量采购优势——降低成本市场覆盖优势——市场影响力标准化优势——品牌形象影响力联合促销优势——互相推动共享成果成本分摊优势——分担费用降低风险内

7、部化优势——资源共享掌握市场E、分销渠道的复合模式案例分析——Lenovo、TCL等市场是复杂的渠道是多样的F、分销渠道创新模式彼得.德鲁克：企业的职责就是营销和创新1、助销型：宝洁/娃哈哈/惠普2、直营型：TCL/海尔/可口可乐3、合作型：格兰仕/美的4、掌控型：格力/商务通5、直销型：戴尔/雅芳6、连锁经营型：联想/柯达/麦当劳——均衡条件？竞争力？不创新则死亡！讨论：自建网络好还是利用经销商好？好控制吗？——天高皇帝远。好指挥吗？——诸侯割据，互成壁垒。安全吗？——卷款出逃者比比皆是。灵活吗？——摊子铺开，想变都难。省钱吗？——养牛要吃草。人员费用、

8、运营费用、推广费用一样都不能少，甚至更多。讨论：自建网络好还是利用