分销渠道设计之建立渠道模式.ppt

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1、第五章分销渠道设计—建立渠道模式一、分销渠道模式的类型分销渠道是一个系统，也是一个组织。渠道内不同类型成员通过一定的组织形态联结起来，构成一个有机的组织形态。各渠道成员之间关系不同，在渠道系统中所处的地位也不同，所形成的渠道模式也有所不同。具体而言，分销渠道的模式主要有以下几种：传统分销渠道模式；垂直分销渠道模式；水平分销渠道模式；多渠道分销渠道模式。二、传统分销渠道模式（一）传统分销渠道模式的含义是由一群独立的制造商、批发商和零售商组成的分销组织形态，各渠道成员之间是一种松散的合作关系，每个成员都是一个独立的利益主体，它们各自追求自身利益的最大化，渠

2、道中没有一个成员对其他成员有足够的控制力，最终使整个分销渠道效率低下。所以传统渠道模式又称为松散型分销模式。麦克康门将之描述为：“高度松散的网络，其中制造商、批发商和零售商松散地联络在一起，相互间进行不亲密的讨价还价，对于销售条件各持己见，互不相让，所以各自为政，各行其是。”二、传统分销渠道模式（二）传统分销渠道模式的特点1、传统分销渠道的优点1）成员独立性强，无太多义务需要承担，谁都可以凭借实力谋求渠道老大的位置。2）进退自由，具有较大的灵活性，可以随时、任意地淘汰或选择分销渠道。3）由于缺少强有力的外援，促使企业不断创新，增强自身实力。4）中小企业

3、由于知名度、财力和销售力的缺乏，在进入市场时可以借助这种关系迅速成长。（二）传统分销渠道的特点2、传统分销渠道的缺点1）各自谋求自身利益的最大化，不顾整体利益，结果导致整体分销效益下降。2）渠道成员之间缺少信任感和忠诚度，缺乏长期合作的基础。3）成员之间临时性的交易关系，导致渠道安全系数小，缺乏有效的监控机制。4）没有明确的分工关系，广告、资金、经验、品牌等渠道资源无法有效共享。5）渠道成员缺少投身渠道建设的积极性，无法充分利用渠道的积累资源。二、传统分销渠道模式（三）传统分销渠道的适应性尽管选择传统分销渠道模式的企业越来越少，但传统渠道还是有它一定的

4、适用情形的：1、小企业由于小企业资金实力有限，产品类型与标准处于不稳定状态，不适合采取固定分销系统形式。2、小规模生产，产品数量太少，不可能形成一个稳定的分销系统。3、生产较为分散的日常用品、小商品生产领域，普遍使用或存在该渠道模式。三、垂直分销渠道模式（一）垂直分销渠道模式的含义是由制造商、批发商、零售商所组成的一种统一的联合体，每个成员把自己视为分销系统的一分子，关注整个垂直系统的成功。垂直渠道系统是基于某一渠道成员控制渠道行动的强烈愿望，和为消除渠道成员在追求各自利益时所造成的冲突而出现的。是以某一渠道成员为主形成相互间紧密合作的关系，可以由制造

5、商控制支配，也可以由批发商或零售商控制支配。在美国的消费者市场，该渠道系统已经成为一种占主导地位的分销形式，占全部市场的70%—80%。根据垂直渠道形成的机制，垂直分销渠道模式可分为公司式、管理式、契约式三种。三、垂直分销渠道模式（二）垂直分销渠道模式的特点1、优点合理管理库存，削减分销成本；便于把握需求动向；易于安排生产与销售；渠道控制力强；有利于组织竞争者假如；商品质量有保障，服务水平高。2、缺点系统维系成本高；经销商缺乏独立创造性。（三）垂直分销渠道模式的类型1、公司式（所有权）垂直分销模式1）含义即是由某一公司通过建立自己的销售分公司、办事处或

6、通过实施产供销一体化及横向战略形成的渠道模式。这种渠道是纵向一体化的渠道系统。2）形式一种是由生产企业控制的纵向（后向）一体化渠道，实行产销一体化。一种是由大零售商（批发商）控制的前向一体化渠道，它们拥有自己的生产基地。这种渠道系统被企业所喜爱是因为该渠道以产权为纽带，公司能对它实现最高程度的控制。（三）垂直分销渠道模式的类型1、公司式（所有权）垂直分销系统3）优点A.行动的一体化从生产到销售的各环节都在总公司的严密控制下，统一指挥，公司的经营战略能很好地被贯彻，减少了渠道变得的成本和风险。。B.品牌的统一化，有利于树立统一的公司形象C.最大限度接近消

7、费者D.节省费用它能将市场交易成本内部化，减少流通环节，节省成本。（三）垂直分销渠道模式的类型2、管理式垂直分销模式1）含义管理式垂直营销系统是指以一家龙头企业为核心，由处于价值链不同环节的众多企业自愿参与而构成的，在核心企业的控制下，运作的分销渠道系统。2）管理式垂直渠道最先进的管理模式是渠道领袖对其他渠道成员进行分销计划管理。分销计划是一个专门管理制造商和分销商共同需求的垂直营销系统计划。制造商在公司里成立一个分销商关系规划部门。它的工作主要是确定分销商的需求并建立销售计划，尽可能地帮助每个分销商有效地执行。这个部们和分销商们联合起来制定销售目标、

8、存货数量、货架空间、广告计划、销售计划等。（三）垂直分销渠道模式的类型2、管理式垂直分销模式3