《品牌经营与管理》PPT课件

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1、品牌经营与管理第一章剖析品牌本质第一节品牌的界定第二节品牌的种类第三节品牌的作用第四节产品与品牌第一节品牌的界定一品牌的由来二品牌的定义三品牌的特征一品牌的由来品牌的历史——古代、近代、现代、当代（1）古代品牌（1840年以前）王老吉（凉茶）清道光年间，至今已有175年哈德门（香烟）哈德门又称海岱门，始建于1267年，历经元明清三朝近740年历史，“无人不抽哈德门，是人都抽哈德门”。茅台（白酒）《史记·西南夷列传》载：公元前130多年，汉武帝饮到来自夜郎（今黔北一带）所产的名酒“枸酱”，情不自禁地赞曰：“甘美之”。经考证为仁怀赤水河一带生产的用水果加入粮食

2、经发酵酿制的酒。王麻子（剪刀）；开设于清顺治八年（公元1651年），“王麻子刀剪铺”。同仁堂（中药），创建于清康熙八年（1669年）“炮制虽繁必不敢省人工品味虽贵必不敢减物力”传统古训（2）近代品牌（1840年—1919年）创建于1864年（清朝同治三年），1999年1月，“全聚德“被国家工商总局认定为“驰名商标”，是我国第一例服务类中国驰名商标。“不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾！”“中华第一吃”。已故中华人民共和国总理周恩来曾多次把全聚德“全鸭席”选为国宴。“全而无缺，聚而不散，仁德至上”拥有70余家全聚德品牌成员企业，年销售烤鸭500余万只，

3、接待宾客500多万人次，品牌价值近110亿元的餐饮集团。胡庆余堂（3）现代品牌（1919年—1949年）上海市第二食品商店创立于１９２０年“中华老字号”是上海零售食品行业的品牌名店传统大众食品、高档保健滋补品、中西式糕点、品牌南北货、海鲜干货、腌腊熟食及适应年轻白领及游客需求的时尚休闲类进口食品（4）当代品牌（1949年至今）二品牌的定义品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他宣传中向他们许诺了什么

4、，而是他们反馈了什么以及你又如何做出反应。对我们来说，口碑极其重要。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。从这个角度来看，品牌是企业与顾客双向互动的过程。如果没有客户的信赖和支持，品牌就会失去价值和意义。三品牌的特征识别性特征：品牌名称、标识物等符号系统带来的外在特征价值性特征：品牌因其具有的优质性能和服务成为企业的一种外化形象，给企业带来巨大经济利益领导性特征：在消费者心中无可替代的地位ZUEL名次名牌价值(亿美元)1Google谷歌11426.42IBM8963.23Apple苹果8644.84Microsoft（微软）7896.35Coca-Col

5、a（可口可乐）7570.16McDonalds（麦当劳）6652.47Marlboro（万宝路）6614.08ChinaMobile中国移动5575.79Nokia（诺基亚）GE（通用电气）5520.210中国工商银行4441.42010世界十大品牌价值第二节品牌的种类一根据品牌知名度的辐射区域划分二根据品牌产品生产经营的不同环节划分三根据品牌的原创性与延伸性划分四根据品牌的本体特征划分一根据品牌知名度的辐射区域划分地区品牌、国内品牌、国际品牌。地区品牌是指在一个较小的区域之内生产销售的品牌，例如，地区性生产的销售的特色产品。这些产品一般在一定范围内生产，

6、销售，产品辐射范围不大，主要是受产品特性、地理条件及某些文化特性影响，这有点像地方戏种秦腔主要在陕西，晋剧主要在山西，豫剧主要在河南等的现象。国内品牌是指国内知名度较高，产品辐射全国，全国销售的产品。例如电脑巨子——海尔；香烟巨子——红塔山；饮料巨子——娃哈哈。国际品牌是指在国际市场上知名度、美誉度较高，产品辐射全球的品牌，例如可口可乐、麦当劳、万宝路、奔驰、爱立信、微软、皮尔·卡丹等。二根据品牌产品生产经营的不同环节划分制造商品牌、经营商品牌制造商品牌指制造商为自己生产制造的产品设计的品牌。如SONY（索尼）、奔驰、长虹等经营商品牌指经销商根据自身的需求

7、，对市场的了解，结合企业发展需要创立的品牌。如：百货店如“王府井”等三根据品牌的原创性与延伸性划分根据品牌的原创性与延伸性可划分为主品牌、副品牌、副副品牌。如“海尔”品牌，现在有海尔冰箱、海尔彩电、海尔空调；海尔洗衣机中又分海尔小神童，海尔节能王等。也可将品牌分成母品牌、子品牌、孙品牌等。如宝洁公司的海飞丝、飘柔、潘婷等四根据品牌的本体特征划分根据品牌的本体特征划分又可将品牌划分为个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家品牌、国际品牌如刘晓庆、章子怡、姜文、张艺谋等属于个人品牌哈市冰雪节、宁波国际服装节等属于城市品牌金字塔、万里长城、埃菲尔铁塔、自由女神像等属于

8、国家品牌联合国、奥运会、国际红十字会等属于世界级品牌第三节品牌的作