品牌经营与管理(II)

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1、品牌经营与管理徐习文东南大学副教授芝加哥大学博士后研究生导师电话：13901582945EMAIL：xuxiwen@seu.edu.cn如果我的课讲得好，请多鼓掌；如果我的课讲得不好，请告诉我的领导一、品牌与名牌的概念：品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，便于消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。品牌认知的三个层次：第一个层次，品牌是个符

2、号；第二个层次，品牌的联想。每个品牌应该有与众不同的品牌内涵和它所带给消费者的情感认同和偏好。第三个层次，潜意识。消费者不仅追求生理上的满足，更多的是心理上的需求，追求一种感觉、一种自身价值的认同。什么叫名牌？作为名牌，至少要具备以下条件：有登记注册的商标和商号；产品质量和服务质量有足够的保证；为广大消费者熟悉；具有超常的市场占有率；具有超常的产权价值；有公众肯定倾向的客观依据或权威机构公正的正式认定。自由女神：美国的标志。独立、自由、民主、平等尊崇个性国际品牌美国文化的象征柯达一刻，站稳中国只要你按下按

3、钮，其余的都交给我们二、品牌产生的历史背景：品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基

4、本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素--产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。三：品牌发展的动力：竞争。许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲

5、右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海，就有三枪牌内衣，开开牌服饰，古今牌胸罩，真丝大王，爱建衣料，等等，这些商业同行，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。海尔电器、联想PC、春兰牌空调，已经踏上了世界的征程。四、品牌的境界1,最低要求：区别与竞争对手。出发点不是试图做得比竞争对手更好，而是要区别于它。2,基本目标：能带来知名度、美誉度与忠诚度。附加值：有利于产品参与市场竞争；有利于提高产品质量和企业形象

6、；有利于保护消费者利益。蒙牛与伊利。CocaCola价值为670亿美元。"红塔山"价值100亿元人民币。名牌包括知名度、美誉度与忠诚度三个基本构成要素,其中,知名度是前提,美誉度是是结果.美誉度既受商品本身物理特性的影响,也受消费者的消费价值观与自我形象等主观因素的制约.在美誉度的经营过程中,最根本的是在充分把握消费者消费需要的基础上,不断提高产品质量,同时也可借助名人效应与品牌扩展策略加速美誉度的形成过程,最终使消费者产生认牌购买行为.3,理想境界：品牌做到最高境界的时候便成为一种宗教，会左右的消费观念

7、，最终成为一种信仰。品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。可口可乐成为美国文化的象征。瑞士劳力士表是身份与地位的象征。VOLO成为安全汽车的象征。胜则举杯相庆，败则拼死相救谁是第一？顾客从绝望中寻找希望，人生终将辉煌大事发生，凤凰在场遇大事，看凤凰有缺陷的产品就是废品戴比尔斯：“钻石恒久远，一颗永留传”企业的目的不是做产品,产品只是用来传播企业独特的思想和引领新生活模式的载体.--------

8、品牌的内涵4,最高境界麦当劳卖什么?肯德基卖什么?金庸卖什么?品牌处于最高境界的内涵卖机会卖标准卖文化最高境界品牌的三大特征成本不增加风险不增加能够自动成长五、品牌的内涵1、属性2、利益3、用户4、文化5、个性6、价值功能；定位识别；差异价值；承诺品牌内涵的扩展区别标识认知形象承诺信仰六、品牌可以给企业带来的好处1、知名度与忠诚度减少营销成本2、顾客的需求导致分销商与零售商的需求增强了讨价还价的能力3、美誉度可比竞争对手卖更高