《客户关系管理战略》PPT课件

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1、第4章客户关系管理战略——客户忠诚战略/客户扩充战略/客户获得战略/客户多样化战略14.1.1客户忠诚的涵义和价值4.1.2客户第二4.1.3个性化服务4.1.4完美的服务弥补4.1.5超越期望4.1.4企业远见4.1客户忠诚21947年由美国学者塞利弗和肯切尔在研究社会判断理论时提出的“涉入理论”。客户忠诚的前提是客户满意，而客户满意的关键条件是客户需求的满足。对客户满意研究的最新进展是斯普林格、麦肯齐和奥尔沙夫斯基通过实验和数理分析，重新检验了形成客户满意的决定因素之后所建立的客户满意理论模型(这一模型与早期的客户

2、满意理论模型相比主要贡献在于，一方面导入了欲望因素，分析客户需要的层次和水平对客户满意度的影响：另一方面，信息满意因素的提出是对满意理论的重要补充，要求企业与公众进行信息沟通时精确地传递信息，否则也会影响客户满意的形成)4.1.1客户忠诚的涵义和价值一、背景3涉入理论——涉入是个人认知该产品与其内在需要、兴趣和价值观的攸关程度。在此定义中，自我概念是影响涉入的重要因素之一，当消费者认知到产品有助于达成其心目中的理想形象时，对该产品的涉入程度将会升高。自我概念（Self－Concept）即一个人对自身存在的体验。它包括一

3、个人通过经验、反省和他人的反馈，逐步加深对自身的了解。自我概念是一个有机的认知机构，由态度、情感、信仰和价值观等组成，贯穿整个经验和行动，并把个体表现出来的各种特定习惯、能力、思想、观点等组织起来。41品牌忠诚：在高涉入情况下重复购买同一品牌的现象;品牌惰性：在低涉入情况下重复购买同一品牌的现象2客户忠诚的前提是客户满意，而客户满意的关键条件是客户需求的满足。质量感知顾客期望价值感知满意度顾客抱怨顾客忠诚二、关系营销的中心——客户忠诚5建立长期的客户关系⑴认识客户——这个问题是建立客户关系的首要问题认识客户→了解客户→

4、了解客户哪些信息？认识客户基本信息客户基本信息（姓名，住址，职业‥）购买内容、数量家庭统计情况心理特征个性信息客户喜欢和不喜欢什么客户最希望看到什么对客户最重要的是什么客户希望公司如何做6⑵展示客户的价值有的客户说：公司不重视他→怎样才算重视？→不重视—没兑现承诺服务时忽视客户电话没回复→重视=展示客户的价值⑶提供额外的服务美国的一项研究表明：零售银行中，完全被满足的客户占42%（航空公司、医院、电脑公司）→这部分客户比仅仅满足的客户更忠诚→如何使客户满足→完全满足→提供额外服务（意想不到的服务）7商业世界最宝贵的财富

5、创造价值是企业的首要任务良性循环忠诚客户的价值客户流失的代价忠诚度对竞争的影响真正的客户忠诚客户服务的终极目标三、客户忠诚的价值8资产的真相商业世界里最宝贵的财富是_____；企业内最宝贵的财富是_______；企业外最宝贵的财富是_______。商业世界里最宝贵的是什么？9利润并非是第一位的企业必须有利可图，……否则就得关门。不过，倘若只为利润而经营，那么企业也开不下去，因为那样做时它便失去了存在的理由。——亨利·福特10两个良性循环公司吸纳的最佳客户越来越多，形成多次销售以及客户之间的口碑相传，于是公司收入增加、市

6、场份额扩大。公司有了可持续的业务增长，即可吸引并留任最佳员工。忠诚的员工能有效降低成本、改善质量，这样就能丰富给予客户的价值内涵并且产生卓越的生产力。11客户-员工满意镜更多的重复购买更愿意抱怨服务失误更高的客户满意度更低的成本更好的结果更熟悉客户的需要更多的补救失误的机会更高的员工满意度更高的生产率更佳的服务质量12忠诚的客户带来更多利润年数1234540销售成本基本利润营收增长成本节约口碑效应价格优惠年客户利润13再见了，史密斯太太14史密斯太太带走了什么？每周的消费额=A10年的消费额=B向10-20人诉说——口

7、碑至少影响11人的消费至少有11人会平均向5人再传播——口碑受影响的47人中至少17人（约1/4）不再来消费17人10年的消费额=C15客户流失的代价16区别研究证明吸引一位新客户或拉回老客户的成本比留住一位客户高5-4倍。17客户忠诚度带来的利润现有客户100%回头率下需要新增的客户数量100%回头率下的老客户数量200420052004200720082009理想的状况：100%的客户回头率增长增长增长增长增长目标18低忠诚度的代价现有客户30%回头率下需要新增的客户数量30%回头率下的老客户数量200420052

8、004200720082009现实状况：X品牌每年必须重新获得70%的新客户以弥补它每年的流失率，外加一个增长的目标增长增长增长增长增长目标19忠诚度对竞争的影响现有客户30%回头率下X品牌需要新增的客户数量44%回头率下Z品牌需要新增的客户数量200420052004200720082009XXZ激烈竞争的现实：要达到自己的增长