客户关系管理战略资料课件.ppt

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1、客户关系管理理论与实务第3章客户关系管理战略本章主要内容CRM战略概要CRM战略内容CRM战略环境分析CRM战略目标的制定与实施基于客户关系的客户细分与关系战略客户细分与CRM客户细分的方法和类型基于客户关系的关系战略CRM对企业战略的影响与实施效果CRM系统对企业战略的影响CRM追求的实施效果基于客户关系的客户细分与关系战略CRM战略概要CRM对战略的影响及效果回顾一下什么是企业战略管理企业战略是指企业在市场经济体制下，根据企业内外环境及可取得资源的情况，为求得企业生存和长期稳定地发展，对企业发展目标、达成目标的途径和手段

2、所进行的总体谋划。战略制定战略评价战略实施企业战略的三个阶段资源分配人员参与实施方法资源的有限性决定了战略管理的重要，一定是对特定产品、特定人群的企业战略活动需要所有员工和管理者的参与与配合企业发展的不同阶段应当制定并执行不同的战略管理方法、规则及活动战略评价战略管理大多数情况下都是管理者“直觉”的反映，但是应进行科学的评价战略管理过程中的四个要点企业战略的失败案例——时代华纳结姻美国在线失败的原因：网络泡沫的破灭，带来了IT产业的滑坡长时间的垄断审查，侵蚀了投资者和公众的热情经营策略和业务模式的调整遭遇同行挑战和抄袭合并后

3、的过渡扩张带来了资金链的紧张业务资源整合的管理不足企业文化的冲突及对峙TimeWarner&AOL客户关系管理战略客户关系管理战略是指企业为了优化管理客户资源、最大化客户价值而制定的受到管理的、并得到信息技术制成的长远规划或长远目标。CRM战略内容变革的支撑定义价值前提定义客户战略确定客户价值是什么？企业能为客户提供什么（企业的品牌价值）价值前提客户战略客户理解、客户竞争、客户亲和力和客户管理能力客户是谁？想要什么？如何被管理？变革支撑业务流程、组织、位置和设施、数据流、技术设计的支撑制定CRM战略结构化思路CRM的开端真正

4、理解谁是公司真正的客户公司已有的客户体验是什么客户未来希望接受什么样的服务需要执行什么样的运作变革CRM结构化思路确认将被CRM支持的产品或服务勾画目前的业务流程、接触点和内部关系图评估现有技术、特点和能力讨论CRM运作和业务远景CRM战略环境分析营销环境分析信息技术的广泛应用有利于“市场营销系统”的构建；信息技术革命推动新的营销理论和方法产生。销售环境分析企业开始寻找能够满足客户需求的新方法，如电子商务；销售向全面提升团队销售能力、多样化、自动化和知识化转变。服务环境分析企业提倡“大服务”理念，为客户提供售前、中、后全方位

5、服务；产品质量趋于同质化，服务竞争成为焦点；自身竞争力分析实时更新客户信息，准确把握客户需求；根据客户需求进行产品设计、生产；各部门的工作流程设计应当面向客户，能够协调、一致工作。CRM使用前后销售模式的变化20世纪50-70年代（CRM使用前）20世纪90年代后（CRM使用后）实现销售量的途径直销人员批发商或代理商销售代理直销电话销售网上销售批发商或代理商销售代理追加销售和向上销售团队协作销售销售工作的类型推销区销售代表地区经理行政人员推销区销售代表大客户销售代表各区客户经理销售支持人员电话营销人员行政人员销售培训人员行业

6、销售专家营销手段以一类客户为目标使用同一种营销技巧以若干细分客户为目标分别使用针对性的营销技巧“一对一”营销多元化市场营销全员营销系统和整合营销网络营销伙伴营销执行目标销售量的全面增长最低限度的支出提高客户满意度提高客户忠诚度提高产品销售量提高边际收入降低销售成本CRM战略制定前应考虑的重要因素战略的影响：市场定位、渠道选择、价格制定、市场推广、品牌和广告遵循“技术服务于经营管理”的宗旨考虑企业未来中长期的发展战略和规划认真分析企业面临的营销、服务和销售环境新变化的影响CRM战略目标的制定低层目标实现销售、营销和服务自动化统

7、一管理客户信息CRM战略目标层次中层目标成本控制提高客户忠诚度和和客户保留率挖掘有价值的新客户高层目标优化客户体验、提高客户满意企业利润最大化CRM战略实施企业目标技术需求展望实施作用或方法业务流程技术功能产品或服务选择项目管理办公室定义项目开发优先级项目实现和管理业务流程项目技术实现企业成功管理和反馈CRM战略实施流程组成功能信息交付/在线分类产品选择查询服务订单条目账务处理客户数据库分析数据挖掘流量模式产品/服务接受率产品改进自助式服务模式产品范围营销和销售开发用户信息个性化和内容管理入口自动响应服务营销竞争管理传统呼叫

8、中心支持服务协作在线查询服务销售自动化接触管理提议自动化订单管理销售预测销售报表文件管理登记管理伙伴渠道自动化线索分配线索处理财务管理规划和测评编制账务服务实现合作营销广告客户服务产品查询申请管理账务管理服务实现自助式服务系统多业务部部门管理举例基于客户关系的客户细分与关系战略狭义的客户是