市场竞争分析(日语)

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1、1マーケティングスキル物量作戦とゲリラ戦※わが社にマーケティングが必要なわけ・中期経営計画に掲げられている売上目標は、「ビール・発泡酒・新ジャンル」であるが、他社が作ったカテゴリーだけでよいのか。・2008年ビール業界は燃料高騰により相次ぎ価格改定を行った、最後にサントリーが価格を改定したのは、低価格戦略であった。いろんな角度から想定される戦略を立案しなければならない。・県内ビール類市場が縮小していくなかで利益を確保できるのか。・わが社は、他社に負けない新しいカテゴリーの創出と市場拡大を行わなければならない。2008/10/11オリオンビール2マーケティングの基礎知識の

2、競争戦略とは、１．競争戦略の理解２．戦略を実際に作る3１．競争戦略の理解○マーケティングでは、競合との競争をテーマに戦略を決定することが多い。（事例）2006/6時点のビール業界のシェア１位２位３位４位ビールアサヒ（４８．８％）　キリン（２８．７％）　サッポロ（１３．８％）　サントリー（７．８％）発泡酒キリン（５５．２％）　アサヒ（２４．５％）　サントリー（１２．４％）　サッポロ（６．８％）新ｼﾞｬﾝﾙキリン（４２．３％）　サントリー（２１．４％）　サッポロ（１９．５％）　アサヒ（１６．２％）合計キリン（３８．４％）　アサヒ（３６．０％）　サッポロ（１２．０％）　サント

3、リー（１１．７％）○アサヒはなぜシェアを落としたのでしょう？○キリンは、ＳＤの独走をストップかけるために、ビール以外のカテゴリーへ投資し、活発化させ、６年間でビール以外のシェアを４５％まで拡大させた。キリンのマーケッターは、「消費者の関心をビールから発泡酒へシフトさせ、スーパードライのシェアを喰ってやれ。」と考えた。4１．競争戦略の理解○結果的に、アサヒは、他社が作り上げたカテゴリーに後から参入して製品開発や広告投資によって、シェアを取る手段にでた。○この戦略は、「競合他社が作った市場に後から参入し、連続的な新製品の発売、大量の広告投資、強力なプロモーション、・プッシュ

4、によって市場を席巻する戦略である。物量作戦」この作戦は、先発ブランドに比べて、３倍以上のマーケティング投資を目指す。○競争的なマーケティング投資が難しいなら、違う戦い方を考える。○「他人が作った市場は敢えて無視し、そのカテゴリーの存在を消し、自分が一番になれるカテゴリーを自ら作り出すことに専念する。ゲリラ戦」○アサヒは、キリンの発泡酒カテゴリーの挑発に乗らず、新しいカテゴリーを作るべきであった。サントリーが作る前に、「プレミアム」「新ジャンル第三のビール」でゲリラ戦で対抗すべきであった。5１．競争戦略の理解マーケティングの教訓①他社の真似をするときは３倍以上の投資が可能

5、な時のみ。相対的に経営資源の少ない企業は上位企業の真似をしない。競争のポイントは「必要とされていない商品」にあり、上位企業の強みに潜む弱みを突くこと。②モノで新規性を打ち出せない場合は、「仕事のやり方」で新規性を打出すこと。ＷＨＡＴで差別化、できなければＨＯＷで差別化する。製品で差別化できなくても、パッケージを高級化してプレミアム価格を設定することも有効である。③逆張り戦略。競合の真反対にポジショニングを作ること。6２．戦略を実際に作る○わたしたちの競合はどこでしょう？○競合は消費者にとって、どんなイメージをもたれているのでしょう？（例）モスバーガーの担当者がマクドナル

6、ドを競合とした場合①早いサービス②安い価格③ハンバーガー、ポテト、コーラの組合せ④世界中一定の味・品質⑤マニュアル的接客⑥赤と黄色⑦ハッピセットなど子供を考慮　　　　　　　　などなど○上記のイメージをネガティブに解釈する。7２．戦略を実際に作る○競合は消費者にとって、どんなイメージをネガティブに解釈する。（例）モスバーガーの担当者がマクドナルドを競合とした場合①早いサービス－食事を作業と捉えている②安い価格－低所得者向け③ハンバーガー、ポテト、コーラの組合せ　－ジャンクフード④世界中一定の味・品質－わくわくしない⑤マニュアル的接客－工場ライン的⑥赤と黄色－見せかけだけの

7、暖かみ⑦ハッピセットなど子供を考慮　－大人には不向き。お子様ランド　　　などなど○競合を一言で表現する。（例）マクドナルドとは、早くて安いだけのジャンクフード。子供だまし。である。これが、競合の弱みです。8２．戦略を実際に作る競合の強みをポジティブに捉えると物量作戦と取らなければなりません。競合の強みには必ず弱みが潜んでいます。その弱みを暴きだすように競合の定義をすることがゲリラ戦です。○ネガティブな解釈の正反対にある概念を考える。（例）モスバーガーの担当者がマクドナルドを競合とした場合①食事を作業と捉えている－人生の楽しみと捉えている②