市场竞争分析

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1、第六章市场竞争分析掌握程度:节知识点1掌握1冷度第一节竞争与市场营销一、竞争与营销之间的关系二、竞争三角形理解掌握第二节行业竞争结构分析一、同行业之间的竞争二、潜在进入者的威胁三、来自替代品的竞争四、供应商和消费者的讨价还价了解了解了解了解第三节竞争对手分析一、识别企业的竞争对手二、对竞争对手进行分析三、正确选择目标竞争对手理解了解学握第一节竞争与市场营销在买方市场的条件下，企业为了能在激烈竞争的市场环境中能冇效的生存与发展，就必须通过有效的帀场营销活动，即通过市场营销策略的制定和运用，来满足顾客的需要，提高金业的市场竞争能力。因此，要有效的开展市场营销活动，首先对市

2、场竞争要有正确的认识和理解。正确认识市场竞争的关键是不能只看到与企业牛产相同产品服务于相同顾客的竟争对手。竞争的本质从企业的角度看是对有限资源的争夺，从消费者的角度看则是对生产具有替代性产品的金业间的选择。本节首先阐述了竞争与营销Z间的关系，然后分析了企业、竞争与顾客三者Zl'可的关系，强调企业开展营销活动的过程，实际上是金业与竞争对手、顾客三者之间的动态平衡过程。対四种不同营销导向的发展过程及相互间区别的认识，对金业目标、顾客需求和市场竞争三者关系的理解是本节学习与掌握的重点。概念：◊市场导b»J(marketorientation)企业既重视顾客的需求，也重视竞争

3、者，力求在顾客需求少竞争者Z间求得一种平衡的营销观念，称为“市场导向”。◊竞争三角形企业营销活动的最终结果主要取决于三项因素企业(Company)、顾客(Customer)与竞争者(Competitor),这三者之间的关系被Fl本学者人前研一归纳为”竞争三角形“，也有人称之为”3C关系”。O产品导向(productorientation)企业既不重视顾客也不重视竞争，只重视口己的生产的营销观念，称为"产品导向"。◊顾客导向(customerorientation)企业在制订营销策略时把如何满足顾客的需求摆在第一位，认为”哪里有顾客的需要，哪里就有市场”，金业应该“按需

4、牛产“，这种营销观念称为”顾客导向”。O竞争者导向(competitiororientation)企业主要根据竞争者的行动和反应來进行营销活动的营销观念称为“竞争者导向“。O市场营销(Marketing)市场营销是企业通过市场交换，以刺激、诱发和满足消费者需求，促进金业的生存与发展的一系列活动的总称(一)、竞争与营销Z间的关系现代营销在强调满足顾客需求的同时，也没有忽视与対手之间的竞争。竞争与市场营销的关系可以归纳为以下几个方面：1.市场竞争调节社会资源的分配企业的营销活动是在与市场的相互作用屮进行的，而市场屮存在着许多牛产相同或相似产品的企业，这些企业彼此之间就是一

5、种竞争关系。根据经济学的原理，当市场中的产品供不应求时，产品的价榕会高于产品的价值，金业能够获取超额利润，而市场屮的超额利润又会吸引更多企业的进入，导致供给市场的产品增加，新进入企业与原有企业之间展开了対市场的争夺，一旦市场产品的供给远远超过顾客需求时，企业之间的竞争就会加剧。所以，金业在进行营销活动的过程屮，必须充分考虑到市场中竞争情况，了解竞争对手所采取的策略，通过与对手的竞争来逐渐壮大口己的实力，以更好地满足顾客的需要。2.竞争影响着顾客的需求从表面上來看，企业之间的竞争与顾客的需求是无关的。企业本身也不希望顾客的要求越來越高，然而，丸争对顾客需求的影响FI益深

6、远，导致企业在为顾客提供产品或服务的时候考虑更多的是对手的反应。事实上，在消费者与企业的商品交易活动过程中存在着一种信息不对称的现象，即顾客不可能掌握市场上各种产品的完全信息。企业为了在竞争中获利，往往会不断地为顾客提出各种各样的新概念，为产品增加新功能，并通过各种渠道向顾客传递这些信息，以创造新需求。为了争夺市场的主动权，作为对手的企业，也会采取同样的方式使消费者的期望越來越高，更令消费者的需求日益膨胀。3.竞争决定了营销活动的成败没有市场竞争的压力，金业就不用考虑应该占领哪些细分市场，如何确定产品的定位,更不用考虑降低价格或进行促销活动。在意识到竞争的情况下，金业

7、才密切关注対手的行动,努力争取使自己处于有利的地位。无论是采用价格竞争还是非价格竞争的形式,竞争成功的关键在于如何充分发挥口身的优势，竞争的结果就决定了企业营销活动的成败。4.不断的竞争使企业发展壮大竞争是企业发展之母，通过相互竞争，企业可以提高生产率和对市场的适应能力。特别是在强大的竞争对手的压力下，企业只冇以最强大的竞争对手为冃标，超越对手，才能赢得顾客的需求。实践证明，金业持续成长的动力，并不是來源于顾客需求，而是源于市场竟争的压力。在竞争压力传递机制的作用下，企业不再满足于现有的技术水平与产站质量，惟恐被对手超越而火去了原来的市场。于是，冇意