杨旭_市场营销与品牌建设

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1、市场营销与品牌建设杨旭和君集团副总裁2015-1和君咨询集团副总裁18001209252yangxu@hejun.com毕业于清华大学，却去“卖洗衣粉、卖洗发水”“两成溢价”“两成增速”系统品牌营销能力“君子动口，更动手”，托管操盘、实效说话提升品牌营销和组织体系，进行企业系统再造清华大学本科中国科学院硕士CMC国际认证管理咨询师中央财经大学客座教授北大光华学院客座讲师原宝洁公司品牌总监宝洁企业大学认证培训师教育背景……中国电信集团品牌策划与传播小洋人集团渠道建设与营销托管光明集团品牌运营与新品上市隆力奇集团渠道建设与营销托管奇正藏药品牌战略与新品上市百

2、亚集团婴童事业部营销托管江中药业集团市场部运营构建呼伦贝尔农垦集团品牌定位规划恒顺醋业品牌战略与营销托管珀莱雅集团品牌定位与营销策划双塔食品品牌战略与营销托管拉芳集团品牌定位与营销策划晨光生物产业战略与营销托管金鹿、洋河、达能、宝洁、潮宏基珠宝品牌定位与推广帮宝适、汰渍、碧浪、飘柔、……品牌管理与营销战略的部分案例杨旭不要忽视本应重视的常识不要说不可能长期来看，消费品行业是一个很“性感”的行业猜一猜，在美国股市，过去五十年成长性最好的股票，属于什么行业？消费品行业和医药医疗行业：可口可乐、宝洁、百事、吉列……消费品行业和工业制造行业之间紧密的联系赚大钱的

3、机会：用营销做平台，盘活资产，行业并购，又如何？闲置的老字号，不值钱的资产，高市盈率的上市公司，严重浪费的重复建设万向集团收购承德露露有什么意味？8营销平台，可以将好产品和好品牌的价值变现；如中顺洁柔品牌I品牌II品牌III品牌N……中国市场，东南亚市场，乃至全球市场庞大的现金流（宝洁靠什么挣钱？）今天，咱们介绍实际市场营销和品牌建设的经验赚小钱的机会：把营销从死做活，推动成长性，如何？一大批快消品上市公司缺乏成长性：洽洽、南方食品、黑牛股份……某调味品公司的股价表现：三年，四倍。9营销，理论简单，实践中拿捏分寸显真功夫无论你的企业是B2B还是B2C，是

4、工业品还是消费品，都离不开营销命题。发展：企业从小做到大，面临的市场挑战和营销模式是不同的。节奏：盲目追求升级很危险，适合的才好，拿捏分寸方显水平。风险控制：营销创新孕育着无限机遇，同时也承担着巨大风险。1011怎样的营销能挣到钱成功的创业者凭直觉找到第一桶金的机会。第二桶呢？企业是不是还停留在“找个项目机会”12怎样的营销HOLD住人营销如打仗，嗷嗷叫的队伍是关键。你的组织给力么？企业是不是还停留在“多几个经销商”13怎样的营销能基业长青吃饭为了活着，活着不只为了吃饭。营销如何具备未来意义？企业是不是还停留在“放广告做促销”目录14市场营销，从产能导向

5、转变为需求导向营——定位：从产品到方案到服务体系销——组织：从推销到渠道到生态体系品牌建设——赢得心智资源，赢得明天创新与转型——企业的发展新模式市场营销——从产能导向转变为需求导向中国市场发生深刻变化：从供不应求，转变成为结构化的供过于求。你的企业如何应对？——价格竞争，人有我廉——技术革新，人无我有——围绕用户需求建设系统服务能力企业的唯一使命，就是创造并且满足需求——彼得·德鲁克15距离最终用户需求越近，话语权越强16长虹的崛起长虹浮浮沉沉，令人感慨万千。17发展的难题一个老军工企业的改革和探索发展之路。长虹的家底儿：雷达接收机的技术底子和相应的技

6、术工人作为军工企业，在银行良好的信誉关系与当地政府良好的信任关系长虹的艰难：缺乏：现代化生产能力缺乏：原材料缺乏：流动资金缺乏：市场、渠道网络缺乏：盈利模式（老军工企业，企业负担重，运营成本高）如果是你，你打算如何突围？基本思路是什么？18东方不败，长虹电器“∞”模式——长虹首创19长虹原材料、显像管二级市场炒股建设银行郑百文长虹成功在何处？媒介对长虹的评价：长虹与郑百文的联盟,可以说是一种创举,使长虹产品顺利地进入“流通领域”,一夜走红,销售量迅速飚升。1997年,长虹彩电实现产销量660万台,其中郑百文为长虹销售了200多万台彩电。那时,全国市场容量

7、估计在1800万台至2100万台之间,长虹的市场份额估计达到30%,遥遥领先于主要竞争对手康佳、TCL和创维。长虹1997年的总销量是这三家对手的总和。长虹从此确立雄心,打算一举拿下彩电50%的市场份额,然后携带着品牌和自有资金的优势,进军空调或白色家电领域,统合黑白两大家电,最终完成一统天下的大业。1998年,长虹的年产销计划经过三次修订,最终确定为1050万台彩电。面对长虹大规模放量,业内一片恐慌，传言长虹要“低价冲量”,俗称“炸坝放水”。绝大多数人确信:面对长虹的进攻,无论从哪个方面,包括技术、队伍、质量、品种、价格、品牌、渠道、规模和资金,竞争对

8、手没有多少胜算。那时的长虹,如日中天。讨论：长虹成功在何处？20TCL的险境面临