天和关节止痛膏广告策划书

《天和关节止痛膏广告策划书》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、天和牌关节止痛膏广告策划方案目录一．前言二．一般市场状况三．目标市场四．产品分析五．广告策略六．媒介计划一．前言 OTC即非处方药，英语称NonprescriptionDrug，在国外又称之为“可在柜台上买到的药物”（OverTheCounter），简称OTC，是指不需要凭医师处方即消费者可自行判断、购买和使用的药品。目前，OTC药品的数量越来越多。英国生产和销售的OTC药品有917种，法国有2614种，日本约有3000种。美国药品目录收录近40万种药品，其中OTC药品有30万种。中国药品2001年销售额大概有12

2、00亿元，其中OTC药品在240亿元左右，按广义的可零售药品统计也不会超过400亿元。此数据根据2000年有关统计数字按增长率14％计算。中国的医疗保健费用在GDP中所占比重很低，因此在相当长的时间内将保持至少2倍于经济发展的速度发展。这是在2001年，国家频繁出台相关政策、措施的情况下（如医院药品招标、药品降价及GMP认证、广告监管加强等）一个保守的估计。有关人士乐观地认为，随着国家一系列医药体制改革的相关文件和管理制度的深化完善，预计今后两年药品零售市场将以年均30%的速度增长。 面对良机，各OTC药品生产企业

3、纷纷摩拳擦掌，制定各种适合于自己的药品营销战略，以使自己在激烈的市场竞争中立于不败之地。本人认为，鉴于OTC药品的特殊性，企业能否采取相应的广告策略是药品营销走向成功的关键。天和牌关节止痛膏作为一种OTC药，要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须缜密地进行市场研究和策划。二．一般市场状况在日常生活中，关节的扭伤是随时可能发生在每个人身上的，运动剧烈，不小心，关节就有可能会被扭伤；我国大部分地区冬季寒冷潮湿，这也造成由寒湿引起的关节疼痛在我国是一种常见病。在生活中，很多人受到关节疼痛的困扰。造成关节疼痛的原因很多，

4、根据年龄、性别、发作部位、症状特征，一般可以归纳出很多原因。任何原因导致的关节疼痛，如能及时就医，对症治疗，一般都能治愈或缓解。关节扭伤和寒湿引起的关节疼痛是一种常见病，在我国19岁以上标准人口中的有一定人群，而且每年新增加的患者不计其数。由于城市居民喜欢运动，造成的意外关节性扭伤有一定人群、以及我国大部分地区气候寒冷潮湿，再加上农村生活条件有限，抗寒湿能力差，城市和农村患者都有一定人群。因此，城市农村都是抗关节疼痛药品消费的主要市场。基于上述情况，我们对长春地区有代表性的医院和药店进行调查走访后，认为现阶段的抗关

5、节疼痛药品市场已被琳琅满目的各种药品所充斥，即便对不同情况的患者，可选择性也很大。销量可观而稳定。合资和进口药品种也十分丰富。由于这些厂家资金雄厚，所以在广告宣传上占据较大优势。同时，一些新药也不断推向市场，积极挤占市场份额。在抗关节疼痛药品市场上，中低价位药品已趋于饱和，高价位和进口药品间竞争也非常激烈。那么在这样一个相对饱和而又竞争激烈的市场上，“天河牌关节止通药膏”如何脱颖而出、占有一席之地，就必须缜密地进行市场研究和策划。三．目标市场在我们的调查中，几乎每一位医生都认为由于关节疼痛是一种十分复杂的病，根据年

6、龄、性别、发作部位、症状特征，一般可以归纳出很多原因。为提高疗效和避免不良反应，需要有选择的用药，所以大部分患者都是遵医嘱用药。在对患者的调查中发现，90%的患者，特别是病情较重的患者也都是遵医嘱用药，即便听说了新药，也会先听取医生的意见决定取舍。在走访药店中发现，许多患者都是凭处方来购药或是购买自己常用的抗关节疼痛药。可见对患者来说，医生的意见成为其购药的重要依据。但本产品是OTC外用药，可以直接面对消费者，药店可以直接销售。因此，所以广告的诉求对象也不能仅仅局限在患者身上，还应注意医生和药店。（一）患者1、年龄

7、：关节疼痛是常见病，在青年和中老年人中都有一定比例。2、购药地点：（1）公费医疗和大病统筹的患者基本上都在医院开药，以为涉及报销问题。（2）自费的患者，不必考虑报销的问题，则会选择就近的药店购药。3、购药行为：在对药店的调查中我们发现：病史较长、在维持用药阶段的患者大多数是买自己常用的药：而买药或进口药的患者70%以上都是向医生询问后才来购买。同时我们发现，绝大多数患者对新药的态度都很积极。无论是在医院开药的，还是在药店买药的患者，如果听说了新药，他们都十分乐于尝试。但是大部分患者，特别是老年人和病情复杂的患者在购

8、买新药前，都会先向医生询问、了解新药情况后试用。对于价格偏高的药，大多数患者都认为只要疗效确实好，对病情大有帮助，是不会在乎价格问题的。另外，90%以上的医生都提到病人十分相信广告，指名购买或向他们了解新药的情况很多。“常是新药一做广告，很快就会有患者向医生点名要药。医生指导病人用药，常常颠倒过来，成了病人指导医生用药。”4、信息渠道：新药的信息来源主要是电