《消费者市场》PPT课件

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1、第三章消费者市场与购买行为第一节消费者市场第二节消费者心理第三节影响消费者购买行为的主要因素第四节消费者的购买决策过程课下准备阅读课本第6章布置案例：迪斯尼预习问题为什么女性是营销市场的首要对象？针对儿童营销的因特网道德规范应有哪些？你如何给现实社会中的人的生活方式进行分类？“原产地”概念为什么对消费者有特别的意义？举例说明消费者如何对品牌评分，评出他最爱的品牌？第一节消费者市场消费者市场的特征消费者市场的购买对象消费者市场的特征购买行为非赢利性：购买目的是满足最终消费非专家性：易受情感支配，受广告宣传影响大层次性：马斯

2、诺的需求层次论---生活、安全、社会、尊重、自我实现需要多样性伸缩性：需求价格弹性；需求收入弹性周期性时代性、发展性消费者市场的购买对象日用品---特点：经常消耗；随时购买；价格低；产品标准化，可替代性强---方便为购买首选条件选购品---特点：不经常购买；价格高。如服装、家具、家电等---购买者参与程度高，购买需要研究、比较特殊品：特殊偏好；不可替代。不计较价格和方便第二节消费者心理消费者购买的心理活动过程消费者购买心理消费者购买心理活动过程消费者对商品的认识过程感知---注意---思考消费者对商品的情绪过程---积极

3、的情绪：愉快、满意、喜欢（婴儿食品包装上的大眼睛）---消极的情绪：厌恶、恐惧（中脉烟克广告）消费者对商品的意志的过程：购买决策消费者购买心理求实心理求名心理求美心理求新心理从众心理：迎合潮流；不希望差异选价心理：价廉物美；馈赠便利心理惠顾心理偏好和爱的心理好奇心理：外星人迷致富习俗与预期心理消费者购买心理清单:触动消费热情的热键消费者需求变化的趋势寻找支撑保持活力超越金钱参与小团体茧式生活追逐年轻化自我中心奇幻探险女性化思维观念改变男性变化99种生活方式追求快乐S.O.S(拯救我们的社会)小小的放纵警觉的消费者第三节影

4、响消费者购买行为的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素外界的刺激购买者黑箱购买者决策营销因素环境因素产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的购买者特征购买决策过程文化社会个人心理认识需求收集信息方案评估购买决策购后行为产品选择品牌选择卖主选择时间选择数量选择文化1、文化的定义广义的文化：人类创造的一切物质文明和精神文明。狭义的文化：哲学、科学、文学、艺术、习惯等观念，政治、经济、文化。2、文化的类型世俗形态的文化：人民群众生活在中具有的文化形态，风俗习惯、伦理道德。理论形态的文化：意识形态；知识形态3、文化的特点：潜

5、移默化性、普遍性、相对稳定性4、东西方文化的差异----人文文化、科技文化文化图片：欧洲，日本一、文化因素文化:根植于一定的社会.历史传统基础上形成的特定的价值观.信仰.思维方式.宗教.习俗的综合体.文化背景不同,人们的需求不同,购买行为也就有很大差异.亚文化群:民族，宗教，种族；农村；白领文化；青年亚文化（酷文化）动感地带亚文化（subculture）亚文化群:具有文化统一性的较小的群体如民族，宗教，种族亚文化；农村文化；白领文化；青年亚文化（酷文化）：动感地带二、SocialFactorsReferencegroup

6、sSocialrolesandstatusesFamilysocialclass二、社会因素社会阶层socialclass相关群体referencegroups家庭角色与地位roleandstatus美国社会阶层的划分名称比重特征上上层upperuppers1%显赫的家庭背景；继承大笔财富；喜好古董珠宝；慈善事业上下层Loweruppers2%事业成功中获得财富；炫耀性消费中上层Uppermiddles12%专业人员；感兴趣高级消费中产层middles32%白领；赶时髦劳工层Lowermiddles38%依赖亲友；消费大

7、体积物品下上层Upperlowers6%低薪水；低素质；行为自我规范下下层Lowerlowers7%经常失业；依赖救济；常不自我规范相关群体(referencegroups)初级群体（primarygroups）；次级群体(secondarygroups)；渴望群体(aspirationalgroups);隔离群体(dissociativegroups)三、个人因素年龄和家庭生命周期性别、职业和受教育程度经济状况生活方式lifestyle个性和自我形象personalityandself-concept(actualse

8、lf-concept;Ideaself-concept;others-self-concept)家庭生命周期Familylifecycle单身阶段追求时髦；娱乐活动新婚阶段家具、家电、旅游满巢一期子女6岁以下；婴儿用品；玩具满巢二期子女大于6岁；食品、文教用品满巢三期大年龄夫妇，子女未独立；衣食教育空巢一期子女独立，