《消费者市场》PPT课件

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1、第四讲　消费者市场与产业市场1Ch05消费者市场和购买行为分析学习目标了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。2Ch05消费者市场和购买行为分析一、市场分类（一）关于市场处商必就市井《管子·小匡》3Ch05消费者市场和购买行为分析据《易经》①记载神农氏即炎帝设立了最早的市场，以固定的时间“列廛于国”进行交易。4Ch05消费者市场和购买行为分析（二）消费者市场与组织市场消费者市场是个人或

2、家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。5Ch05消费者市场和购买行为分析二、消费者市场的购买对象a.日用品(易耗品)b.选购品(耐用品)c.特殊品(奢侈品)6Ch05消费者市场和购买行为分析消费者——应该是为个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。三、消费者与消费者购买行为7Ch05消费者市场和购买行为分析你是一位啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战，你的专业知识告诉你啤酒都是一样的，闭着眼睛喝基

3、本没有什么差别。你甚至正在怀疑广告要不要做。让我从行为学的角度与你讨论一下，首先一个基本的问题：人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比果汁更健康？好像都不是，从行为学的角度来说，这是一种需求在起作用。一位经常喝啤酒的朋友告诉我，“因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度，进入轻松环境。而另外一位朋友说，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲近的一种信号。还有一位朋友告诉我，“在卡拉OK我会喝很多啤酒，因为在那种

4、场合一定要样。”他要的是融入环境!8Ch05消费者市场和购买行为分析一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；很想下午就去购买这款手机；因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；决心不买这款手机，因为你不想与她相同；有点自卑，因为自己还没有能力购买……人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。作为营销者，你

5、的使命就是影响消费者的行为，要研究消费者行为。9Ch05消费者市场和购买行为分析消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行为以及先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为10Ch05消费者市场和购买行为分析四、消费者购买行为模式6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买11Ch05消费者市场和购买行为分析购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评

6、估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量12Ch05消费者市场和购买行为分析宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通批发位置渠道因素:零售基本价格折扣价格因素:信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策五、影响消费者购买行为的因素13Ch05消费者市场和购买行为分

7、析（一）社会文化因素1.文化人们的价值观念、风俗习惯、伦理道德和思维方式等2.亚文化基于共同的生活经验和环境，具有相同价值观念的群体。以特定的认同感和社会影响力将成员联系在一起。民族亚文化群体宗教群体种族群体地理区域群体14Ch05消费者市场和购买行为分析文化因素种族、宗教、国籍等影响人们的行为15Ch05消费者市场和购买行为分析3、社会阶层下下层下上层中下层中上层上下层上上层不同阶层的人具有不同的价值观念、生活习惯和消费行为社会阶层是指具有相似的社会经济地位、利益、价值取向和兴趣的人组成的群体。16Ch05消费者市场和购买行为分析

8、营销研究时尚标签里的　　　　　　　中等收入阶层房子车子股票笔记本电脑名牌健身旅游咖啡西餐文化资料来源：胡晓静．时尚标签里的中等收入阶层．生活周刊，2002-02-06。17Ch05消费者市场和购买行为分析4.相关群体相关群体（Ref