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1、產品關係與品牌社群關係之研究指導教授：汪睿祥 教授學 生：張瀅方第一章 研究背景與動機美國商業週刊(businessweek)調查全球前100大品牌，結果顯示品牌社群的增加與品牌的健康度有正面的影響。MunizandO’Guinn(2001)有助連接品牌與其他使用者的關係，成員可能是個驚人的散佈者。從行銷整體來看，扮演極其重要的角色。Mcalexander,Schouten,andKoening(2002)所提出的「品牌社群整合」(integrationinabrandcommunity;IBC)概念。CustomerMarketerFocalCustomerB
2、randProduct參考資料來源：Mcalexander,Schouten,andKoening(2002)P.39Ahuvia(2005)提出一個「三元結構關係」概念，他說明人與物並非雙向關係，而是人—物—人的三面向的關係。人人物資料來源：本研究整理研究目的Ahuvia提出這個概念後，至今尚未有學者去證實及驗證這個概念。本篇研究目的是希望能藉由三元結構關係概念，探索人與物品的相關假說，期盼獲得擴展品牌社群整合概念的結果，發展未被探索的理論。第二章 文獻探討一、品牌社群定義MunizandO’Guinn(2001)定義是：「特定且不受地理邊界限制的社群，以品牌追
3、隨者之間的社會關係為基礎所構成之組織」(Algesheimer,Dholakia,andHerrmann,2005;CovaandPace,2006;Luedicke,2006;Mcalexander,Schouten,etal.,2002;PrykopandHeitmann,2006)。AmineandSitz(2004)定義：「自由選擇且具階層性的一群非由地理因素所聚集在一起的成員，彼此間共享價值、規範及社會代表性，對共同品牌的愛好引起對其他成員與整個社群全體具有強烈的情感」。第一節 品牌社群定義品牌社群為：「非地理因素並意識成員之間均對特定品牌有共同偏好所形
4、成之社會關係網絡」。二、品牌社群整合與品牌社群構面Mcalexander,Schouten,etal.—IBC架構一開始提出是為了取代品牌忠誠的概念。四種關係會影響著個人與品牌社群的連結，並內化關係做為生活經驗的一部份，若成員與品牌社群有更一步的連結，愈引發對所消費的品牌忠誠。四個構面仍有繼續討論發展的空間，並可以做為社群概念延伸架構。Ahuvia(2005)提出三元結構關係本研究以Mcalexander,Schouten,etal.,提出的三元結構概念為觀點，並進一步討論產品關係與社群關係的作用，以期發展更完善的理論概念。第二節 人際關係與社群整體關係Muniz
5、andO’Guinn(2001)與AmineandSitz(2004)說明成員與社群關係包含兩重，不只有成員與整體社群關係，成員之間的人際關係也包含在其中。一、人際關係「人際關係」（relationships）是指社會人群中因交往而構成的相互依存和相互聯繫的社會關係Mcalexander,Schouten,etal.,研究吉普車車隊並訪談其中一位成員，探討吉普車購買的「連鎖反應」(chainreaction)。可以討論從「人際關係角度看待對自己與產品關係之影響」二、社群關係McMillianandChavis(1986)定義「社群感」(senseofcommuni
6、ty)是一種親密安全的感覺，對彼此及整個團體共同互相信賴(McMillianandChavis,1986,ascitedinRosenbaum,OstromandKuntze,2005)。MorrisandMartin(2000)調查美國豆豆娃(BeanieBabies;BBs)公司在建造及培育消費者與品牌關係的個案研究中，發現消費者透過與其他人、組織活動中會產生與品牌或產品有正向連結的感覺。這點發現我們可以討論從「社群關係角度看待對自己與產品關係之影響」。第三節 產品關係從Fournier(1998)、Ahuvia(2005)、MunizandSchau(200
7、5)整理出成員與產品可能包含「擬人化」、「自我代表物」以及「神聖性」四種關係。推論產品關係可能帶來品牌社群不同的思維，並針對成員關係與產品關係做雙方面交互探討，期盼研究結果可以為品牌社群領域知識帶入新的觀念。第三章 研究方法第一節 研究問題問題1：是否產品關係是由社群人際關係所影響的問題2：是否對其他成員的態度是由產品關係所影響的第二節 研究方法網頁分析以取得深度訪問的問題，再做深度訪問。第三節 研究對象深度訪談LOMO品牌社群成員，預計１０位。LOMO品牌社群LOMOTaiwanGroup成員共同特性—對LOMO相機的特殊情感～謝謝各位聆聽～
