消费者市场及购买行为分析

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1、消费者市场和消费者行为分析教学目的:1、分析消费者购买动机和购买行为2、掌握影响消费者购买的主要因素3、了解消费者购买的决策过程学习重点及难点：1、影响消费者购买的主要因素2、消费者决策过程第一节消费者市场概述一、消费者市场的含义个人或家庭为了生活需要而购买产品和服务的市场。二、消费者市场的特点（一）复杂性和多样性（二）购买人数多，购买零星（三）非专家购买，具有可诱导性www.themegallery.comCompanyLogo三、消费者购买行为模式（一）购买者角色1、发起者2、影响者3、决定者4、购买者5、使用者www.them

2、egallery.comCompanyLogo（二）消费者购买行为类型参与程度高低复杂的购买行为寻求多样化的购买行为减少不协调感的购买行为习惯性的购买行为大小品牌差异www.themegallery.comCompanyLogo（三）消费者购买行为模式6W1H7O市场由谁构成:Who购买什么:What为何购买:Why谁参与购买:Who怎样购买:How何时购买:When何地购买:Where购买者:Occupants购买对象:Objects购买目的:Objectives购买组织:Organizations购买方式:Operations购

3、买时间:Occasions购买地点:Outletswww.themegallery.comCompanyLogo购买行为模式营销刺激外部刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者特征购买者决策过程文化特征社会特征个人特征心理特征确认需要信息收集方案评价购买决策买后行为购买者的决策刺激——反应模式www.themegallery.comCompanyLogo第二节影响消费者购买的主要因素文化因素个人因素心理因素社会因素www.themegallery.comCompanyLogo一、文化因素（

4、一）文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。（二）亚文化指某一局部的文化现象。每一个国家的文化中又包含若干个亚文化群，主要有：1、民族亚文化群2、宗教亚文化群3、种族亚文化群4、地理亚文化群（三）社会阶层社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的，具有同质性和持久性的社会群体。www.themegallery.comCompanyLogo二、社会因素（一）相关群体指能够影响消费者购买行为的个人或集体。1、直接影响群体（1）主要群体：个人所归属

5、且互相影响的群体，如家庭、朋友、同事等。（2）次要群体：比较正式的群体，如宗教、协会。2、间接相关群体（1）向往群体（2）厌恶群体www.themegallery.comCompanyLogo二、社会因素思考题：相关群体对消费行为的影响有哪些？1、示范性2、仿效性3、一致性www.themegallery.comCompanyLogo二、社会因素（二）家庭1、生命周期未婚新婚满巢空巢鳏寡2、权威中心（1）各自做主型（2）丈夫支配型（3）妻子支配型（4）共同支配型（三）身份和地位一个人在群体中的位置用身份和地位来确定。www.them

6、egallery.comCompanyLogo三、个人因素（一）经济因素消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷的能力。（二）生理因素年龄、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。（三）个性外向与内向，细腻与粗犷。（四）生活方式活动、兴趣和看法的模式。www.themegallery.comCompanyLogo四、心理因素（一）动机动机是一种被刺激的需求，当需求达到一定的强烈程度时才成为动机。消费者的购买行为的产生过程分析：需要动机行为诱因www.themegallery.comCompanyLogo马斯洛的需要层次论每个人都有很多

7、需要。人的需要是层次化的，从最迫切到最不迫切依次排序。人们总是首先寻求对最重要需要的满足。当满足了最重要的需要后，它就不再是目前的激励因素，人们即转向下一个重要的需求。www.themegallery.comCompanyLogo生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现需要马斯洛需要层次论www.themegallery.comCompanyLogo(二)知觉/感知感知过程主要是指个人收集、选择、组织并解释信息的过程。会经历以下三个方面：1、选择性注意2、选择性扭曲3、选择性保留www.themegallery.comCompany

8、Logo（三）学习学习的模式：增强或减弱驱策力刺激物诱因反应www.themegallery.comCompanyLogo（四）信念和态度1、信念指一个人对某些事物所持有的描述性思想。2、态度指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的