消费者市场和购买者行为分析

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1、让我们置身于下面这幅画中面对飞流而下的瀑布你想说的一句话是什么？中国人：啊，多么壮观的景色啊！美国人：唉，多么可惜的能源浪费！印度人肃然起敬：神的力量多么伟大！为什么——有些人喜欢抽烟、饮酒？有些人则喜欢钓鱼、打牌？为什么——有些人买东西首先看牌子？有些人则更注意价格、质量？长街批发市场商品应有尽有，为什么有些人购物更愿意去“银座”、“新百”？返回导航栏以服装为例分析您周围的人在购物时有什么特点？受到哪些因素影响？第五章　消费者市场　　　　　　　和购买者行为分析第一节消费者市场第二节消费者购买行为第三节　消费者购买决策重点、难点：消费者市场购买行为

2、影响消费者购买行为的因素消费者购买决策第一节　消费者市场定义：个人消费者市场由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成的市场。购买行为特点●多样性●购买人数多，市场分散、交易次数频繁，但每次交易数量不大●消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传的影响较大。生产者市场与消费者市场特点生产者市场消费者市场数目少，量大，集中数目多，量少，分散引致需求最终需求需求缺乏弹性需求弹性较大需求波动性较大（乘数、加速数作用需求波动性较小专业性采购冲动性采购系统采购、易货交易第二节　消费者购买行为一、消费者购买行为模式二、影响消费者购买

3、行为的因素一、消费者购买行为模式（一）7O’s问题消费者及其行为购买行为概括谁构成市场？－Who购买者－－Occupants购买何物？－What购买对象－Objects为何购买？－Why购买目的－Objectives谁参与购买？－Who购买组织－Organizations如何购买？－How购买方式－Operations何时购买？－When购买时间－Occasions何地购买？－Where购买地点－Outlets（二）刺激-反应模式外界刺激营销因素环境因素产品经济价格技术渠道政治促销文化购买者黑箱购买者特性　决策过程文化认识需求社会收集信息个人信息评估心理

4、购后评价购买者决策产品选择品牌选择卖主选择时间选择数量选择外界刺激与消费者反应模式二、影响消费者购买行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层相关群体家庭身份与地位经济生理个性生活方式动机知觉学习信念与态度购买者（一）文化因素文化亚文化社会阶层文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶

5、层概念：是根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。特点：1、同一阶层有类似的行为2、以所处阶层来判断社会地位3、社会阶层不仅仅由一个变量决定4、能改变自己的阶层社会阶层在市场营销上应用主要表现在以下三个方面：(1)产品使用。(2)商店的挑选。(3)媒体的接触和广告信息的接受。（二）社会因素1、相关群体2、家庭3、社会角色与地位相关群体概念：指能够影响消费者购买行为的个人或集体。分类：从影响强度分基本群体次要群体从对消费者影响的性质分准则群体比较群体否定群体影响表现在三个方面：示

6、范性（仿效性）功利性一致性家庭购买研究家庭购买成年家长的年龄婚姻状况家中是否有子女子女的年龄家庭结构家庭决策基本类型补偿性购买决策：家庭成员都同意意愿中的购买方案，通常致力于寻找最佳的备选方案调节性购买决策：家庭决策通过一种需要调解协商的决策而非一种意见统一的决策。典型的产品支配形式丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐（三）个人因素购买者决策也受其个人特征的影响：年龄和家庭生命周期阶段职业一个人的经济状况生活方式个性和自我概念。个人因素：1、个性：是一个人的比较固定的特性。个性使人对环

7、境做出比较一致和持续的反应，可以直接或间接地影响其购买行为。直接与消费者各项相联系的六种购买风格是：习惯型、理智型、经济型、冲动型、想象型、不定型。2、自我形象。它分为：（1）实际的自我形象。（2）理想的自我形象：希望别人怎样看自己；（3）社会的自我形象：认为别人如何看待自己。单身阶段新婚阶段满巢1满巢2空巢丧偶独居家庭生命周期（四）心理因素一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响：1、动机；2、知觉；3、学习；4、信念和态度。四、心理因素1、动机。马斯洛的需求层次论：生理、安全、社会、尊重、自我实现的需要。2、感觉与知觉。感觉与知觉属于感性认识，这种认

8、识由感觉开始。感觉是刺激物的个别特性。随着感觉的深入，形成的对刺激物的整体反映，