消费者市场及其购买者行为分析.ppt

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1、第三章消费者市场和购买者行为分析3－1消费者市场概述3－2影响消费者购买行为的因素3－3消费者购买决策过程3-1消费者市场概述一、消费者市场的含义二、消费者市场的特点三、消费品的分类一、消费者市场的含义（一）市场的分类按照顾客购买目的或用途的不同分：消费者市场组织市场（包括生产者市场、中间商市场、非盈利组织市场等）（二）消费者市场的含义指为了满足生活消费而购买产品和服务的一切个人和家庭。亦即：指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。二、消费者市场特点需求的分散性需求的复杂多变性需求的发展性需求的

2、可诱导性三、消费品的分类（一）按消费者购买习惯的不同分（二）按产品的有形性和消费上的耐久性分（一）按消费者购买习惯的不同分选购品特殊品便利品非寻求品1、选购品（1）概念：选购品是指品种规格复杂、挑选性强，在质量、价格、花色、款式等方面需要反复挑选和比较才能决定购买的产品。（2）选购品的分类同质品：指顾客认为质量类似，但品牌和价格不同的产品。如电视机，电冰箱，压力锅异质品：指消费者对其特色比对价格和品牌更重视的产品。如服装、家具2、便利品（1）概念：便利品是指消费者经常和随时需要，不必花费很多时间和精力去

3、购买的物品。（2）便利品的分类日用品：指经常购买或使用的低价值商品和服务，如牙膏、肥皂冲动型商品：指没有经过计划或搜寻而顺便购买的产品（即兴购买的），如书报杂志、公园里的娱乐游戏应急品：当消费者的需求十紧迫时购买的产品，如雨具、应急药品、自行车胎修补等3、特殊品特殊品是指消费者有所偏爱的独特产品或名牌产品。如高档乐器，名牌钟表。4、非寻求品指消费者不知道或虽然知道但一般情况下也不想购买的产品。如人寿保险、百科全书、墓碑等。（二）按产品的有形性和消费上的耐久性分非耐用品：指消费周期短、容易消耗的有形产品

4、，如化妆品、食品。耐用品：指能够长期使用的、价值较高的有形产品。服务：指以劳务的形式直接向人们提供的，能满足人们某种需要的无形产品。3－2影响消费者购买行为的因素一、消费者行为模式模式二、影响消费者购买行为因素一、消费者行为模式外部刺激消费者“黑箱消费者反应消费者购买行为的基本模式营销刺激其他刺激产品价格渠道促销经济因素技术因素政治因素文化因素人口因素自然因素消费者特性消费者决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集被选评估购买决策购后行为消费者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量消费者购买行为

5、的详细模式消费者购买行为的7O模式消费者市场由谁构成？（Who)购买者(Occupants)消费者市场为何购买？(why)购买目的（Objectives）消费者市场购买什么？（what)购买对象(Objects)消费者市场的购买活动有谁参与？（Who）购买组织（Organization）消费者市场怎样购买？（How）购买方式（Operation）消费者市场何时购买？（When）购买时间（Occasions）消费者市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets）例如：消费者购买皮鞋的购买行为变量购买

6、什么品牌？档次？质地（牛皮、猪皮......)类型?款式?颜色?购买原因保暖?休闲?保健?与西服配套?防雨水?体育锻炼?购买方式亲自购买?托人购买?专门挑选?顺带购买?购买地点专业鞋店?百货公司?个体鞋摊?自选超市?购买时间周末?节假日?夜晚?白天?购买频率买年一次?每季一次?每月一次?不定时?需要市购买?二、影响消费者购买行为的因素1、文化因素2、社会因素3、个人因素4、心理因素注意：四类因素中影响最深的是文化因素,影响消费者购买行为最直接的、决定性的因素是个人因素1、文化因素文化：人类欲望和行为最基

7、本的决定因素—衣食住行—价值观：个人主义；物质趋向；不怕输精神—处事态度等亚文化：民族、宗教、种族、地理亚文化社会阶层：十大阶层2、社会因素相关群体（参考团体）初级群体：家人、朋友、邻居、同事次级群体：比较正式如宗教组织、职工会向往群体：如社会名流、明星家庭角色和地位3、个人因素年龄与生命周期职业经济情况生活形态个性与自我观念家庭生命周期单身期（离开父母独居的青年）结婚期（新婚无子女）满巢期（Ⅰ；Ⅱ；Ⅲ）有子女但未独立空巢期（子女成家立业离开父母）鳏寡期（独居老人）购买者类型习惯型（忠于某一或某几种品牌

8、，有固定习惯和偏好）冲动型（易受产品外观、广告宣传或相关群体影响）理智型（购买前仔细考虑，不易被外界刺激打动）经济型（特别重视价格，寻找物美价廉产品）情感型（对产品的象征意义特别看重，联想力较强）4、心理因素动机知觉学习信念和态度动机：马斯洛需求层次理论生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现需要动机类型求实动机求美动机求廉动机求名动机求新动机求安全动机求同动机知觉消费者的行为要受到认识过程的影响。认识过程是指消费者对商品、服务、店貌等刺激