以顾客为中心进行市场营销管理

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1、第五章：以顾客为中心进行市场营销管理主要内容：顾客价值与顾客满意维系顾客核心竞争力市场营销管理过程1第五章以顾客为中心进行市场营销管理第五章：以顾客为中心进行市场营销管理学习目的与要求：掌握顾客价值、顾客满意、核心竞争力的概念。掌握与顾客关系的五种类型掌握构成核心竞争力的要素了解市场营销管理的过程。2第五章以顾客为中心进行市场营销管理一句口号顾客是上帝3第五章以顾客为中心进行市场营销管理一个观察彼得·德鲁克洞察到：一个公司的首要任务是创造顾客。顾客是如何选择的呢？4第五章以顾客为中心进行市场营销管理一、顾客价值与顾客满意顾客是价值

2、最大化者。他们购买认为能提供最高顾客让渡价值的东西。顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。而整体顾客价值是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的所有利益。5第五章以顾客为中心进行市场营销管理一、顾客价值与顾客满意比如到网上书店买一本书www.dangdang.com原价：￥29.9元当当价：￥20.93元立即节省￥8.97元1、产品价值6第五章以顾客为中心进行市场营销管理一、顾客价值与顾客满意2、服务价值：付款：邮局、信用卡发货：平寄、送货到门、EMS（特快专递）其他：还有会员制享受购物积分：消费1元积1分，积分

3、换取回报7第五章以顾客为中心进行市场营销管理一、顾客价值与顾客满意2003年1月1日起一次性购物满100元或累计购物金额满500元成为黄金会员1、独享黄金卡：当当商品折扣高于9折的商品原价基础上9折特惠，即黄金会员价90折封顶。2、购物积分：消费1元积1.2分，积分换取回报8第五章以顾客为中心进行市场营销管理一、顾客价值与顾客满意2003年1月1日起一次性购物满300元或累计购物金额满800元1、独享白金卡：当当商品折扣高于85折的商品原价基础上85折特惠，即白金会员价85折封顶。2、购物积分：消费1元积1.5分9第五章以顾客为中

4、心进行市场营销管理一、顾客价值与顾客满意200分10元礼券400分20元礼券600分30元礼券每200分换取10元礼券，以此类推，礼券最大面值为100元，即积分2200——>100元+10元只要积分达到标准，您就可以随时兑换，兑换后将减掉相应的积分，积分余额会继续累计。10第五章以顾客为中心进行市场营销管理一、顾客价值与顾客满意3、人员价值当当书店的人是否有更高的知识水平、文化素质、责任感。通过浏览好象是不错，对如何购书、如何付款、如何发货都有清楚的说明。4、形象价值当当网上书店给人的整体形象好，因形象好赋予了当当较高的价值。11

5、第五章以顾客为中心进行市场营销管理一、顾客价值与顾客满意那是否一定会在当当书店上买书呢？还要考虑：1、货币价格：原价：￥29.9元当当价：20.93元外地送货：邮寄4.5元/单2、时间成本：要注册，要等1-2周3、体力成本：要输入文字，要看说明4、精神成本：是一次愉快的体验？还是上当？12第五章以顾客为中心进行市场营销管理选哪一个呢？13第五章以顾客为中心进行市场营销管理产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本体力成本精神成本整体顾客价值整体顾客成本顾客让渡价值14第五章以顾客为中心进行市场营销管理一、顾客价值与顾客满意顾

6、客满意满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一种产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。顾客是如何形成期望的呢？15第五章以顾客为中心进行市场营销管理一、顾客价值与顾客满意期望的形成是基于买方以往的购买经验，朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。如果一个营销者使顾客的期望过高，假如公司失言，就极易使购买者失望。但是，如果公司把期望定得过低，虽然它能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。16第五章以顾客为中心进行市场营销管理一、顾客价值与顾客满意如今一些企业把期望的提高与绩效的实施相结合。提出TCS,即整体顾

7、客满意。一些企业通过顾客满意进行营销活动。17第五章以顾客为中心进行市场营销管理摩托罗拉：7天零风险购机摩托罗拉公司为推广其A6188及P7689两款手机，于2000年11月13日至11月28日，在国内90多个城市的数千家零售店开展首轮“信心保证--7天零风险购机”市场推广活动。所谓“7天零风险购机”，是指顾客在购买A6188和P7689手机7天内，如对产品不满意，可持有关凭证到原购机店换机或退机。18第五章以顾客为中心进行市场营销管理摩托罗拉：7天零风险购机摩托罗拉这一营销新举措的核心是在“顾客满意”中实现销售增长。该公司已先期

8、在广东省开展了P7689手机“7天随意退换”促销活动，取得了不俗业绩和成功经验，现在又增加A6188手机，调动巨大资源，把这一促销方式推向全国。19第五章以顾客为中心进行市场营销管理摩托罗拉：7天零风险购机摩托罗拉一位高层人士说：“顾客完全满意是摩