跨国企业在中国的市场研究(刘立丰)

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1、Nobody’sUnpredictable跨国企业在中国的市场研究对中国企业进行跨国经营的启示IPSOS(China)MarketingResearch&ConsultingCo.,Ltd.内容提示中国企业“走出去”道路漫长重关漫道，原因何在？市场研究是跨国企业成功的基础进行跨国经营如何选择研究代理？入世后，中国企业正在“走出去”走出去中国企业，截止2003年7月底x数据来源：商务部境外投资累计境外中资企业数量：7222家中方投资额：101亿美元x对外劳务合作完成营业额：254亿美元合同额：310亿美元xx对外承包工程累计完成营业额：890亿美元合同额：12

2、38亿美元与全球境外投资规模相比，为起步阶段截止2002年底，全球累计跨境外投资为71000亿美元。其中实际对中国内地的投资占其中的6.3%,居全球第四位。而中国内地对外的协议投资只有93亿美元，约占0.1%。数据来源：商务部、新浪网，并整理亿美元中国以出口贸易为自豪，但。。。2002年出口加工贸易为1799亿美元，占总出口的55%。数据来源：商务部、新浪网，并整理亿美元通常加工贸易只是整个商品价值链的很小部分。。。以牛仔裤为例：品牌、设计、管理、营销：20$珠江三角洲生产:2$渠道、代理、运输、批发、零售:20$北美消费者价格：40-50$许多中国的海外投资

3、都不尽人意这里不便举例，但众所周知，许多国字头的企业的海外投资都有惨痛的教训。即便是我们风光的家电企业在海外的投资也都有“宣传”的味道。除了TCL之外，（相信是为数不多的成功案例，如对越南的投资）许多海外投资的家电企业都没有相关的赢利报道。内容提示中国企业“走出去”道路漫长重关漫道，原因何在？市场研究是跨国企业成功的基础进行跨国经营如何选择研究代理？政策因素。。。如：审批程序复杂，融资困难等但更多表现在。。。立项不够科学对当地政治、经济、社会和技术环境缺乏细致的了解对产业环境和商品价值链的认识不足对供应商、竞争对手、用户、新进入威胁和替代者威胁没有系统的分析太

4、多依靠于领导层的考察和个人的直觉的决策是会头破血流的家电企业的海外投资是否科学？有许多家电企业目前在北美投资办厂，主要是到墨西哥或者美国，主要是认为北美经济圈的市场大。但这些投资使得我们家电企业生产的成本优势丧失掉了。还有的人认为应该去发展中国家投资生产。据有的公司对越南市场的了解，发现越南表面上有工资优势，但产业配套能力级差，制造的综合成本未必珠江三角洲低？海外扩张不等于在海外生产营销策略上的失误许多中国企业在市场经济体系的完善过程中，可以依赖某些方面的优势在国内取得成功：三版斧策略：模仿、跟随、降价依靠政策和历史原因形成的垄断优势市场高速成长而竞争对手弱小

5、。。。。中国企业海外投资的实践证明，在海外市场，尤其是发达的海外市场，你需要有科学的营销策略。。。我们必须要解决的营销问题。。。品牌和定位目标市场产品策略促销策略渠道策略定价策略自有品牌海外建厂出口贴牌内部管理不当。。。人才管理和激励系统？财务和审计？企业文化？携款失踪？公款赌博？公款私用？有个简单的模型可以检查一下。。。组织结构共同价值观管理层风格管理体系战略技能人员？？？？？？？许多国字的海外投资企业，几乎在上述所有的方面都存在明显的不足。其它专家的说法。。。林毅夫：缺乏经验、好大喜功、缺乏人才、官僚作风、激励机制不健全和资本外逃是海外投资失败的国有企业的

6、的六大通病。罗兰贝格上海的一份研究报告：许多中国公司海外扩张时还没有形成一个清晰的战略重点，一些投资带有浓厚的机会主义色彩。人才问题可能是国内企业走向世界的最大障碍。调查发现，即使中国最好的企业也对文化差异重视不足，加上僵化的薪酬和聘用制度，使得他们很难吸引国际化的人才。由于缺乏高素质的管理人才，中国企业的国际化的战略到目前为止很多以失败告终。内容提示中国企业“走出去”道路漫长重关漫道，原因何在？市场研究是跨国企业成功的基础进行跨国经营如何选择研究代理？市场研究是上述正确决策的基础，所有成功的跨国企业无不充分广泛地运用市场研究的结果来制定其战略和经营决策。。。

7、。最基本的问题。。。进入与否？进入什么行业？进入什么细分市场？跨国企业如何回答这些基本问题？20年前，某跨国食品企业中国进入市场的例子“但如果盲目投资，损失的将是这个数字的百倍、千倍和万倍。。。”在过去十几年中，曾为众多的跨国企业做过类似的研究，我发现没有同我们合作过的海外企业在这些问题上马虎过。某跨国企业的进入纸品的例子手机细分市场的例子市场细分结果举例经济型：31％大用量者；高度自主，考虑价值；男性口味型：30％喜欢薄荷味；自我欣赏，享乐孩子医疗型：15％大用量者；不自信的大家庭外表型：24％吸烟者喜欢社交的年轻人确定什么样的营销策略至为关键品牌和定位研究

8、目标市场选择产品策略研究促销策略和广告