[管理学]市场营销学考试复习总结

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1、企业营销的宏观环境主要由:政治法律环境，人口环境，经济环境，科技环境，自然环境,社会文化环境组成。市场细分的四大标准是:地理因素，人口因素，消费者心理因素，消费者行为因素。营销学的研究内容研究市场环境、企业发展战略及目标任务市场调研与预测；分析企业市场机会；定位企业目标营销；制定综合营销方案；国际营销和全球营销企业营销环境有:客观性、差异性、多变性、相关性四个特点。企业营销观念经历了从生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念到社会营销观念的演变过程。市场领导者扩大总需求的途径有:开发新用户、寻找新用途、增加使用量。服务产品的基本特点有:无形性，同步性，多变性，不可储存性。

2、市场营销的目的：市场营销的目的就是使销售成为不必要！服务产品有:无形性、同步性、多变性、不可储存性的特点。企业营销信息系统包括:内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持系统四个子系统。小常识在传统的产品观念下，很容易产生“营销近视症”所谓“营销近视症”，是指企业在产品观念的指导下，在企业的市场营销活动当中缺乏远见，不适当的把全部精力放在产品上，而不是放在市场需求上，只看到自己产品质量好，看不到市场需求在不断变化，而使企业经营陷入困境。市场营销调研：运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解

3、决问题的建议，作为企业营销决策的依据。顾客认知(让渡)价值：顾客在购买商品时所获得的总价值与所付出的总成本之间的差额。市场营销：通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。产品线：也叫产品大类，是一组密切相关的产品。现代市场营销理论总体框架的形成与发展麦卡锡4P理论——营销管理的基本框架1960年，麦卡锡提出关于市场营销组合的4P理论1.4P的组成:产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）4p营销组合特点:（1）企业可以自己决定生产的产品，制定产品价格，选择分销渠道，安排促销方法。（2）企业在制定

4、产品营销组合过程中同时要考虑到内部各要素亚系统的配适。（3）市场营销组合是一个动态组合。（4）市场营销组合受企业战略定位的制约。恩格尔系数：食品支出在总支出中所占的比例。市场定位:是为了造就消费者心目中对于公司产品或服务的某一特定地位而设计的产品和营销组合行为，以便使公司产品或形象对于消费者有深刻印象和独特地位，从而取得市场的竞争优势。同心多样（角）化增长策略：面对新市场，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务。市场细分：在市场调研的基础上，根据顾客需求、欲望和购买行为的差异，把某一种产品的整个市场划分成若干个消费者群的过程。市场营销管理企业的市场营销管理是指为了实现企业目

5、标，通过创建、保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划执行与控制。因此：市场营销管理的本质就是需求管理营销管理的内容任务就是帮助企业以达到自己目标的方式来影响需求的水平、时机和构成。企业对机会和威胁和反应（1）对机会的反应企业要审慎的对所谓的市场机会做出判断，只有一种需求是有市场且有消费群体的需求，才可能对企业意味着是一种机会。（2）对威胁的反应①反抗:限制或扭转不利因素的发展②减轻:通过调整营销组合等来改善适应环境③转移:转移到其它盈利更多的行业或市场评价市场机会的方法（1）用公开性、时间性、理论上的平等性和时间上的不平等性来分析企业所面临的市场机会。（

6、2）根据本企业的实际发展目标，结合企业自身拥有资源的情况，对市场机会进行有选择的利用。（3）从经济、技术和效益等角度进行综合评价，最后确定企业的发展机会。推销观念与市场营销观念主要区别:推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润。市场营销观念是从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，并以此获取利润、提高盈利率。产品线：也叫产品大类，是一组密切相关的产品。产品生命周期分为:引入期、成长期、成熟期、衰退期。企业将一个大的异质性市场，依据需求的不同，分割成几个同质性较高的小市场的过程就是市场细分。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客

7、群体称为细分市场。市场细分对企业作用:有利于发现市场机会；有利于掌握目标市场的特点；有利于制定市场营销组合策略；有利于提高企业的竞争力。市场追随者战略有:紧密跟随、距离跟随、选择跟随。分析细分市场的结构吸引力:分析细分市场的结构吸引力，具体要从现有竞争者、潜在竞争者、替代品供应者、购买者和供应者对企业获利的影响来分析，影响越大结构吸引力越差；第三要看选择的细分市场是否和企业的目标与资源一致。目标市场的覆盖模式有:市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择性专业化市场全面化五种。品牌作用:有助于促进产品销售，树立企业形