公共关系与信息传播

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1、第六章公共关系与信息传播学习指要1、传播的要素、过程和主要方式2、公共关系的四种传播模式及其特点3、公关传播效果的五种影响因素4、公关传播中的语言沟通、非语言沟通和文字沟通5、网络传播对公关工作的意义向公众传播信息，是公共关系人员最基本、最经常的工作。为了提高、保证信息传播、沟通的效果，公关人员必须了解有关传播的基本理论、模式和媒体，掌握进行有效传播的方法、技巧，具备较强的传播、沟通意识和能力，积累这方面的工作经验。第一节信息传播和公共关系传播模式一、传播及其要素、过程传播（Communication）“人们运用符

2、号并借助媒介来交流信息的行为与过程”。它是人类社会的普遍现象和人的基本行为。弗雷德里克·威廉斯认为，“文明的发展只有通过人类的传播过程才成为了可能”。现代社会，“传播”在信息交流的基础上，传播的内容——信息、传播的工具——媒介，都空前增加；传播的速度大大加快，传播的成本则越来越低。1．传播的要素从传播学的角度来看，任何传播行为和过程都必须包含4项基本要素：发送者、信息、媒介、接收者，四者缺一不可。2．传播的过程现代的信息传播，其过程是双方在一个特定的环境内和关系背景下，发送者精心选择信息和符号系统，通过相应的媒介，

3、把信息传递给接收者；对方通过对所接收的信息进行挑选，关注、记忆那些有用的、感兴趣的信息，并对之做出反应；然后再通过特定的渠道，将自己的反应信息反馈、传递给另一方。传播过程示意图二、传播的主要方式古往今来的传播方式可以归纳为5种主要类型。1．自我传播自我传播即个体的自我交流，发送者和接收者为同一个体，传播行为、过程集中于人的内心世界；主要表现为人的自我的反省、思考、发泄、安慰、陶醉及内心冲突和思想斗争，其外在形式如沉思、自言自语、写日记等。2．人际传播人际传播是指个人之间进行的“一对一”直接的信息交流、沟通方式，是形

4、成人际交往、人际关系的主要手段。也是公共关系工作中经常使用的传播方式。它可分为两人在同一空间的面对面直接交流（如促膝交谈），或不在同一空间、需借助某种媒介（如电话、电子邮件等）进行的直接交流两种形式。3．群体传播群体传播是指面对面或通过媒介，向众多公众进行直接的信息传播。如演出、演讲、记者招待会、座谈会、视频会议、组织举行的开放参观和展览，等等。4．大众传播大众传播是传播者借助广播、电视、报纸、杂志、出版物、网络等大众传播媒介，将大量复制的同一信息，传播给分散的社会大众。5．组织传播组织传播是以特定的组织为主体，在

5、组织内部或在受组织影响的环境范围内所进行的传播；承担着组织内部、组织与其外部环境之间的信息交流和沟通任务。公共关系工作在本质上就属于组织传播。总之，这5种主要的传播方式是公共关系工作中需要经常使用的，彼此之间又有许多的重合。三、公共关系的传播模式和特点美国学者詹姆斯·格鲁尼格提出，公关传播先后经历了四种模式，即：宣传模式、公共信息模式、双向不平衡模式和双向平衡模式。这四种模式在不同时期的出现和交替，集中体现了在不同社会条件下，公共关系理论、观念和传播方式的变化。格鲁尼格公共关系传播模式表特征宣传模式公共信息模式双向

6、不平衡模式双向平衡模式目的宣传散布信息科学诱导相互理解传播性质单向，不强调信息的绝对真实强调信息的真实性双向，效果不等同双向，效果等同传播模式提供信息→反应提供信息→反应提供信息→反应←反馈组织←→公众代表性人物巴纳姆艾维·李爱德华·伯内斯伯内斯、教育工作者、职业领导人目前主要应用范围体育、剧场、产品推销政府、非营利性组织竞争性组织、各类代理商受管制的企业、部门、各类代理商估计目前运用的比例15%50%20%15%第二节公关传播效果及其影响因素分析一、当今社会传播活动的新变化随着信息、网络时代和全球化开放社会的到来

7、，公共关系工作所面临的传播环境、条件正在发生明显，甚至是根本的变化。一百多年来，电报、电话、广播、电视等电子传播媒介的相继发明和迅速普及，尤其是近二十年来，互联网的形成和在全球的广泛应用，正在开创人类传播史上空前的大革命。这种历史上从未有过的信息环境，具有一些显著的特点。1．信息的数量以几何级数急剧增长，其传输和更新的速度都大大加快，人们获取信息的成本则越来越低；信息的时效性也随之大大缩短。2．信息的多源、多样和多渠道传播的特点，将彻底打破以往少数人、机构垄断信息资源的状况，使人类第一次有可能实现最大限度的信息共享

8、。3．在信息传播中，公众对信息的需求和选择的空间越来越大，公众的平等性、主动性越来越强，信息需求的多样化、个性化色彩日益明显。4．随着公众对信息的敏感程度不断降低，传播活动的效益普遍减退，所传递的信息往往很难引起不同类型公众的广泛关注，对公众和信息的细分及针对性传播日渐重要。5．公众信息需求水平的提高，要求传播活动及所传播的信息、采用的媒体等必须具有很强的创