总体营销策略暨西安各项目整体营销思路

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1、天地源2009年总体营销策略暨2009年西安各项目整体营销思路2008年12月一、2009年整体市场竞争环境预测二、2009年天地源整体营销策略总纲三、2009年各项目整体营销策略目录Part12009年西安整体市场竞争环境预测2008年全国房地产市场现状分析经历2007年房地产市场发展局部过热，企业疯狂拿地，非理性透支等等后，2008年房地产市场充满变故，遍布杀气。关键词：成交下跌、四次降息、救市、房地产企业调整前三季度，全国新开工项目计划总投资呈现下降或仅仅小幅增长的趋势，房地产市场成交也一直在忽冷忽热的低迷中徘徊。9月中-11月初，我国政府相继4次降息，力图恢复市场信心。降幅为央行11年

2、以来一年期人民币贷款基准利率最大降幅，政策扶持力度超出此前预期。楼市将持续下跌，70个大中城市新建商品住宅价格同比涨幅自2007年11月以来趋缓。四季度居民购买意愿人数占比为13.3%，创下9年以来的历史新低。但，国家出台政策与地方稳市措施，将后几个月总体下滑趋势拉缓，房价大跌的可能性较前相比将减少。房地产企业顺应形势，应结合市场需求主动调整与转型，研究企业的发展目标和开发战略，把调整策略、加强管理、塑造品牌、稳健发展放到更加突出的位置。2008年全国各地房地产综述特征：三大区域销量齐跳水，价跌量缩，惨淡结束2008。中、东、西三大区域商品房销售面积首次全部进入下降通道，东部所占比重较上半年微

3、降；中、西部占比较上半年微幅提高。东部和西部地区的购置土地面积自6个季度以来首次出现同比负增长。连续数月的房地产观望态势，使得土地市场开始理性回归，房地产商的拿地行为变得谨慎。北京房价高、销量减，降价优惠胜于救市政策，11月数据回暖，但客户对价格的观望仍长期存在；长三角区域在混沌中求秩序，价跌量减遭遇楼市潜规则，二三级市场联动，推动二手房交易成为楼市新出口；珠三角借助新政出台之力，中小户型成交反呈上扬趋势，整体房价没有明显提价，但打折幅度有所减少。2008年全国区域市场表现特征：业绩普遍下滑但分化明显一线房企部分大幅降价，回笼资金；部分坚挺价格，观望市场，销售困难。中小房企，部分大幅调价，灵活

4、应变，回笼资金；部分资金链紧张，项目整体转让或停工。经营目标的转变：由“追求利润”向“追求生存”转变。“现金为王”，迅速回笼资金，保证2009年项目的正常运作。全国房地产企业表现受国内外经济形势的影响，尽管2008年前三季度地产重点企业净利润同比上升了13%，但第三季度地产重点企业净利润同比下降了18.7%，在业绩整体下滑的同时，企业业绩分化比较明显。如像万科这样规模大、市场化运作能力强的企业，从三、四月份就执行大规模的降价，前三季度净利润保持了18.8%的增长；但随着全国各大房地产企业的二季度调整，如中海、金地全国范围内的隐性群攻，恒大的13省低价同开，万科在第三季度的净利润出现了13.4%

5、的下滑。由于房地产公司特殊的会计制度，对于中小企业，一个季度的净利润并不能完全反映企业的经营状况，但对于大型企业来说，开发项目较多，结算时间比较均匀，所以第三季度业绩在很大程度上反映了企业的销售状况，同时也反映了企业的经营管理能力。而各企业目前求生存或求发展的现状，也直接反应出各企业在应对金融危机等方面的调整能力。关键词：万科领衔降价、恒大全国跳水、中小房地产企业项目整体转让（一）明年房价下调将成定局12月2日，中国社会科学院发布2009年《经济蓝皮书》，社科院多位专家就中国经济形势，国际金融危机对外贸出口的影响等问题发言，预测2009年中国GDP增长率可能继续有所回落，但仍有望保持在9%左右

6、，预计今年全年CPI增长为4%，在未来的几个月内还要缓慢下降，明年将继续下行。蓝皮书同时指出，短期内房价下调将成定局，2009年，房地产市场将步入较长时间的调整期，需求方短期内难以走出观望。此外，明年失业人数还会有所增加，几种利好有利于股市微弱反弹。2009年全国宏观市场展望（二）GDP增速放缓，CPI还将下行2008年我国经济增长速度有所放缓，GDP增长率预计为9.8％左右。2009年，GDP增长率将继续有所回落，我国整体经济环境将在2009年上半年迎来最为艰难的时期，GDP增长率打响“保8”战，宏观经济环境的恶化必将导致收入水平的显著下降，从而直接影响置业者的购房意愿。(三)楼市断供、烂尾

7、楼风险加大2009年，房地产市场将步入较长时间的调整期。需求方短期内难以走出观望，在供需双方的作用下，开发企业会采取进一步的降价措施，以期尽快回笼资金，短期内房价下调将成定局。从长期来看，随着宏观经济形势的转好，房地产市场供求关系紧张的状况有可能再次出现。另外，随着中小套型住房、住房保障政策以及2008年各地住房计划的落实，2009年，廉租住房、经济适用住房也会增加。（一）国民经济持续发展开始放缓