整体营销思路.doc

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1、紫竹湾II期整体营销思路一、区域概述三河地处京东。自2000年新建住宅小区新天地、天阔、银燕、鸿雅园、福鼎、四季阳光、华泰、阳光小区等总放量面积已逾150万平米，按照市区10万人口，郊县5万人口迁入，三河人均住房保有量10平米，接近国家人均保有量15平米的测算，如加上周边的平房等，已达到甚至超过国家测算标准。说明三河房地产市场已趋于供需稳定，刚性需求已经在一定程度上趋于满足，现阶段已经逐渐进入市场需求细分阶段，刺激并发掘细分市场后的刚性需求。另由于政策原因预计2010年政策不会有大的松动，因此价格较一期持续上扬的可能性不大。二、项目营销分析1、紫竹湾II期借助一期的热销势头及市场反响，在市场的

2、口碑方面具备一定的优势。紫竹湾二期与新天地二期同时开盘，市场竞争较大。营销普遍使用的SWOT（优、劣、机会、威胁）法则适用于一、二类城市，竞争项目多时使用，本案竞争对手明确，更适用优劣势转换法则。绝对优势1、项目定位（后面详述）2、市政景观优势3、整体体量较小，价格体系制定灵活4、地下车位的先进设计相对优势1、区域配套齐全2、整体物业管理完善3、有针对性的小区配套4、一期质量的优秀口碑绝对劣势1、整体项目体量较新天地小2、品牌影响力小于新天地3、燃气站、砖厂对环境及安全性的重大影响4、位置离市中心较远相对劣势1、一期价格制定的负面口碑2、项目核心方向确定后会分流走一部分客户3、项目施工周期较新

3、天地略长优劣势运用营销手段按逆时针转化。2、项目两大总体营销思路：养生社区、青年社区两种主题只能选择其一。养生社区涵盖老年社区范畴，并吸纳现今社会对养生的重视，将养老社区扩大化至中青年，以化解过分市场细分的开发风险。青年社区主打婚房的刚性需求降低开发风险。下面就两种定位进行分析。1）养生社区、类似成功案例：东方太阳城（顺义潮白河）、北京太阳城（温榆河）优势：※三河乃至全国尚未明确推出过此类项目理念，市场关注度会很高。※养生是近年来社会关注的重点，化项目关注为社会关注。※诸多养生配套，会为项目增加卖点以便为价格作为支撑。※依托自身“中医院”、“东衫医院”的品牌优势，为养生配套提供技术支持。※项目

4、区位属城市北端，交通不如市中心便利，但环境幽静，适合养老，定义养生社区可化区位劣势为优势。劣势：※三河市区及周边人口20万，大约5万户，有强烈养老需求的主要集中在市区，此类人群应不足2万户，需求量有限。※养老或是养生居所，都属于市场细分后的产品定位，都属于第二居所的弹性需求，与政府现行的打压弹性需求政策有一定的冲突，不利于迅速消化。※养生、养老社区属于细分型产品，本地并未有成型的市场，要刺激需求就需要有较长的市场教育期和培育期。不利于迅速清盘。※买房养老不符合三河本地的养老习惯，在北京成型的老年社区都进行了半年左右的市场教育过程，且销售周期较长。老年人居住习惯偏于低密度底层数小区，本案25层的

5、高层从硬件上将对养老有很大的不利。※中国的老年人一般习惯勤俭持家，因此定义老年社区或是养生社区，目标客户对价格的敏感程度很大，而且现今中国子女为父母购房养老尚未成为社会习惯，相反父母为子女购房的消费习惯已经非常成熟是市场主流。、※通过对北京两个成熟老年社区的研究，老年社区在入市初期价格偏低；如东方太阳城2002年开盘售价3400元，北京太阳城2000年开盘售价2800元，低于周边同等项目均价10%左右。因此定义养老或是养生公寓不利于收益最大化。※养生社区需配套全面，社区内必有的项目有：医院、活动中心或大型老年会所及定期组织一系列老年养生活动，所有这些都将加大前期成本投入和后期的运维成本，老年人

6、一般节俭，各项收费必须是低盈利性，不利于成本回收，且二期体量有限，会导致后期运营困难。综上所述紫竹湾二期定义为老年社区或是养生社区，无论是整体项目销售周期还是收益最大化方面都存在很大风险，此种项目定义不适合现今的三河市场。如果仅以养生或养老作为项目卖点之一，会牺牲主流客群，又缺乏对项目整体价格的全面支持，依然存在操作风险，故不建议。1）青年社区类似成功案例：炫特区（朝阳北路）、非常男女（西客站）优势：※二期项目户型紧凑，总价低适合青年人需求。※婚房属于刚性需求利于项目的快速清盘。※项目配套可设立高价格高回报的项目，利于配套设施的二次招商。※养生理念依然可以植入其中，如126的三居可以主打三世同

7、堂，并将养老理念如卧室报警系统等针对不同户型进行植入。※可适当降低项目硬件设施投入，在收益不变的情况下降低总价。※年轻人容易接受新生事物，对后期的新奇的市场营销手段很容易接受。※对于中年人为子女买房远比为父母买房顾虑会少很多，为子女买房是社会普遍认可的现象，而为父母买房是要考虑兄弟姐妹之间的成本均摊。因此为子女买婚房的购买力要远远大于为父母或自己养老购房。劣势：※由于市场定位类似，势必会与新天地直