第四章——服务市场调查

《第四章——服务市场调查》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第五讲服务市场调查一、服务市场调查目的（一）有效地识别顾客细分市场，识别顾客期望水平和服务感知水平及其差距，识别服务运营过程的绩效水平，以及服务失误原因；（二）为企业开发新产品或服务，改进服务质量水平、减少服务失误以及优化服务流程提供可靠的依据。二、调查什么？（一）投诉请求（二）关键事件研究（三）需求调查（四）关系调查（五）交易调查（六）顾客期望调查（七）服务过程评价调查（八）“秘密”采购（九）顾客流失调查（十）未来发展前景调查三、服务市场调查方法（一）现有资料调查法（二手资料调查法）(企业内部调查资料：业务资料如订、进、发货单、

2、发票、销售记录等；统计报表，出入库清单，销售报表等各类统计资料；财务部门提供的生产成本、销售成本各种商品价格及其利润等分析资料；竞争对手的资料；客户资料以及企业积累的其他的调查报告、经验总结和顾客意见建议资料等)（二）实地调研法（一手资料调查法）1.询问法询问法是由调查者事先拟定出调查提纲，然后通过口头、电讯、电脑网络或书面方式向被调查者了解情况、收集信息资料的调查方法。（1）面谈访问法——最通用最灵活的一种调查方法（2）电话调查法——适用于调查项目单一、问题简单，并需要及时取得结果的市场调查。注意要预约，并做到沟通顺畅、言语得体

3、。（3）邮寄问卷和留置问卷调查法2.观察调查法指调查人员凭借自己的眼睛或借助摄像录音器材，在现场对被调查者的行为进行观察、测量、记录并获取第一手资料的一种方法。有参与性观察调查和非参与性观察调查。这种调查方法可靠性高，被接受调查的人的言行比较客观，不会受外界因素影响。注意：事先要做好周密的计划，严格规定观察的内容和记录的方式。3、实验调查法四、服务市场调查流程调研立意（必要性、目标、计划）设计调查问卷调查抽样实地调查调查结果分析出具调查报告（一）调研立意任何一项市场调研的根本目的是为市场营销决策服务，提供决策需要的信息。所以首先要

4、了解决策团体所要解决的问题以及为了做好决策需要哪些信息以及做哪些准备等？在这一阶段需要做一下几件事情：1.明确决策目标2.制定决策方案（在方案中，决策者应将决策方案中的决策问题转化为调研问题，包括调研的必要性、调研的目标、调研的组织、调研的信息和前期准备工作、调研的经费预算等等）3.9所谓问卷设计：是根据调研目的，将所需调研的问题具体化，使调研者能便利地获取必要的信息资料，并便于统计分析。作为一份好的问卷，应具有两方面的功能：一是将所要调查的问题明确的传达给被调查者，二是设法取得对方的合作，获得准确、真实的答案。调查问卷设计应坚持

5、合理性原则、必要性原则、可行性原则、明确性原则、非诱导性原则、便于整理分析原则。（二）调查问卷设计10使调查对象回答方便；说明索取信息的目的；提问方式要委婉，避免采用命令性的语言；问卷的内容不要过多；回答时间不要过长；被调查者感到不好回答或不愿回答的问题，要避免提出，必要时可放在最后；给调查者一定好处；调查人员有礼貌。（二）调查问卷设计中应注意的问题11问卷设计的过程一般包括十大步骤：1.确定所需信息2.确定问卷的类型3.确定问题的内容4.确定问题的类型5.确定问题的措辞6.确定问题的顺序7.问卷的排版和布局8.问卷的预试9.问卷

6、的定稿10.问卷的评价三、调查问卷的设计过程12一、确定所需信息把握所有达到研究目的和验证研究假设所需要的信息，确定用于分析使用这些信息的方法，并按这些分析方法所要求的形式来收集资料、把握信息。13二、确定问卷的类型要综合考虑制约问卷类型选择的因素：(一)调研费用(二)时效性要求(三)被调查对象(四)调查内容三、确定问题的性质与内容确定问题的内容，最好与被调查对象联系起来。这个问题对某类调查对象：是否简单、熟悉、有趣、易回答？14四、确定问题的类型问题的类型归结起来可以分为三类：开放式问题、封闭式问题、混合型问题。(一)开放式问题

7、(open-endquestions)开放式问题，也称自由问答题，只提问题或要求，不给具体答案，要求被调查者根据自身实际情况自由作答。开放式问句主要限于探测性调研。开放式问句经常需要“追问”。例如访谈人员也许会说：“还有其他要说的吗？”追问是访谈员为了获得更详细的材料或使讨论继续下去而对应答者的一种鼓励形式、进一步询问。15开放式问题的设计方式很多，主要有以下几类：1．自由回答法它要求被调查者根据问题要求，用文字形式自由表述。例：“你对美国航空公司有什么意见？”162．词语联想法给被调查者一个有许多意义的词或词表，让被调查者看到词

8、后马上说出或者写出最先联想到的词。例：“当你听到下列文字时，你脑海中涌现的第一个词是什么？”航空公司_____美国_____旅行_____173．句子完成法提出一些不完整的词句，每次一个，由被调查者完成该词句。例：“当我选择一个航空公司时，在我的决