第四章 市场调查

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1、学习目标第一节市场调查的本质第二节市场调查的步骤第三节市场调查的方法第四节调查问卷的设计第五节抽样设计本章总结及思考题学习目的在学完本章后你应该知道：1、市场营销信息的来源。2、市场调查的本质。3、市场营销信息的特征及来源。4、市场调查的内容和步骤。5、市场调查的方法。6、市场调查的方式。第一节调查的本质一、信息的涵义信息是事物的存在方式、运动状态在接受者方面的综合反映。信息可分为以下三类：1.消息是新近出现的事实的记录。2.资料是事物静态及变化过程的原始记录，也称为数据。3.知识是资料经过加工处理的结果。二、市场营销信息的特征1.时效性：所表明的是一定时间内发生的事。

2、2.分散性和大量性：信息发生地点不固定，量大面广，有时须多条信息合在一起才能完整意思。3.可压缩性：按照特定需要进行汇总和概括。4.可存储性：可以体内和体外存储。5.系统性：信息之间是有联系的。三、市场营销信息的来源1.企业内部：如各种记录、计划、预测等。2.企业外部：如政府政策、公报、统计资料、同行业企业、科学机构的信息等。3.一手资料：为当前某特定目的而收集的原始资料。一般为现场调查所得。4.二手资料：在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息。如各种公开出版物或企业内部资料等。市场营销信息系统营销信息系统开发信息评估信息需要营销经理分析计划执行控制营销决策和沟

3、通营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境分配信息内部报告营销决策支持分析营销情报营销调查四、市场调查的本质市场调查是达到目的的一种手段，即改进决策的手段。第二节市场调查的步骤确定调查问题初步情况分析非正式调查现场调查准备工作决定资料来源与方法设计调查问卷抽样设计现场调查整理和分析调查资料编写、陈述调查报告一、确定调查的问题（1）初步情况分析（2）非正式调查二、现场调查的准备工作（1）决定收集资料的来源和方法（2）设计调查问卷（3）抽样设计三、现场调查四、整理和分析调查资料五、编写调查报告第三节市场调查的方法一、询问法调查者通过面谈、电话或书面方式向被调查者搜集资料的

4、调查方法1.走访调查：调查者直接与被调查者会谈取得所需资料的调查方式。◆自由交谈：被调查者可充分发表意见，双方可以讨论。◆问答式交谈：调查者按事先拟好的调查项目依次提问，被调查者回答，一一记录。◆个别访问：一次访问一个被调查者，灵活、较深入，收集信息多，但代价高。◆集体座谈：召集被调查者开座谈会，效率高、有利于被调查者之间相互补充和启发。◆走访法的特点：回答率高，能直接了解被调查者态度，但费用高，且结果易受调查者态度的影响。2.信访调查：将调查问卷寄给被调查者，被调查者按要求填写后寄还调查者。◆特点：适用大范围调查，节省人力，被调查者可从容自由的回答；但回收率低，易出现

5、回答不合要求的情况。3.电话调查：通过电话直接询问被调查者。◆特点：快捷且回答率高；但受时间限制，只能调查简单的项目。4、问卷调查：调查者将调查问卷当面交给被调查者，并说明填表要求，被调查者填写后按约定日期由调查者回收。特点：介于面谈调查和信访调查之间，兼具二者优点，避免了二者的某些缺点，如可当面作解释，答题时间充裕、回收率高等；但费用较高，且调查范围也受到限制。5.网络调查：基于互联网而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程以及利用各种网站的搜索引擎寻找竞争环境信息、客户信息、供求信息的行为。◆特点：调研费用较低，主要是设计费和数据处理费，每份问卷所要支付的

6、费用几乎为零；调研范围大，全国乃至全球，样本数量庞大；运作熟读很快，访问便利；结果相对真实可靠。二、观察法调查者亲临现场对被调查对象进行实地观测、考察而获得资料。◆特点：优点是调查结果较为客观，有的结果是无法用其它方式得到的；缺点是观察时间较长，且涉及消费心理、购买动机等主观因素时难以观察到。三、实验法有意识地改变和控制一个或几个影响市场的因素，观察市场现象因受影响而发生的变化，以了解诸因素之间的关系。◆特点：调查结果较为客观，可主动引发某些现象发生，可控性强；但理想的实验环境较难找到，且所需时间较长，费用也较高。例：为调查某产品广告对销量的影响，选两个生产该产品的类似

7、企业，一为实验组，另一个为控制组，第一时期两企业都无广告，第二期实验组作广告而控制组无广告。广告对销售影响为11000–5000=6000。组别第一时期第二时期销售量变化量控制组3000035000+5000实验组2900040000+11000四、询问技术1.自由回答法：调查者围绕调查内容提问，无预定答案，被调查者自由回答。◆特点：优点是被调查者可充分发表看法，缺点是难以进行数据的统计分析。2.二项选择法：回答者必须在两个互为对立的答案中选择一个。◆特点：优点是简单，易于统计；缺点是无法表达程度上的差异。3.多项选择法：回答者可在给定多