第五章、广告运作规律

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1、第五章广告运作规律第一节广告运作的基本规律第二节广告运作的环境第三节广告运作中的市场调查第四节广告运作中的策划第五节广告运作中的预算第一节广告运作的基本规律运作，广告运作概念一般程序和主要内容目的本质基本特性特点广告公司广告主媒介组织目标受众广告代理公司广告活动的一般规律一、广告运作的概念S（一）广告运作：现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程。1、是广告主体—广告主、广告代理公司、广告媒介的主要行为2、特征：动态，一定顺序，必要环节，丰富内容3、核心链条：广告主、广告代理公司、广告媒介4、引入过程：古代单一广告主体全面负责近代广告媒介出现现代媒介的多样化市

2、场竞争的激烈化媒介掮客专业广告代理公司广告运作的一般程序和主要内容最基本的模式：广告主—发起者、广告代理公司—规划者、广告媒介—发布者现代广告的一般运作程序：L1.制定总体广告策略和广告计划2.市场调查与分析3.广告策划4.广告创意,设计制作5.广告运作的具体执行和广告作品的发布6.广告效果测定及反馈广告运作的目的、本质1、本质：一种信息传播活动，其所传达的信息是有关产品或服务，以及品牌、企业理念等。即由广告主、广告代理公司和广告媒介共同完成的信息采集、加工、传递的过程.2、广告运作的基本特性：4W和1H3、现代广告运作的特点：综合性、规模性、复杂性和可变性现

3、代广告运作的基本特性和特点1、广告运作的基本特性：——广告运作的各个部门，分别对广告从起点到终点之间的诸多未知因素进行客观分析和决策，以寻求达到广告目标的最佳途径的过程。——4W+1HS2、现代广告运作的特点：综合性—手段、传播媒介，趋势—整合传播规模性—市场，广告投入，传播媒介，持续时间，运作体系复杂性—目标受众可变性—广告运作的内容、程序、核心链条第二节广告运作的环境内部环境/微观环境/可控环境P134S外部环境/宏观环境/不可控环境P137S1.广告主及其产品和服务2.广告代理公司以及相关的广告服务机构3.广告媒介4.消费者—消费者、受众、广告的诉求对象

4、5.竞争对手1.人口环境2.经济环境3.政治法规环境4.科学技术环境5.社会文化环境第三节广告运作中的市场调查市场调查是广告运作的出发点1、广告调查：—广告运作中的市场调查，是围绕着广告活动而展开的。它属于市场调查，是市场调查的重要组成部分。—主要内容S：广告信息调查—主题和文案、广告媒介调查—质与量、广告效果调查—事前、中、后2、广告运作中的市场调查流程P143我们的生活中，策划无处不在。第四节广告运作中的策划Y行乞的策划骗术行乞的策划勇敢行乞的策划复古行乞的策划艺术行乞的策划创意旅行的策划资金旅行计划“寻找替补”计划第四节广告运作中的策划Y广告策划（一）、

5、概念：是根据广告主的营销策略,按照一定的程序对广告运作或广告活动的总体战略前瞻性规划的活动。（二）、内容：1.广告环境分析—广告发布地环境因素2.广告目标确定—短期和长期3.广告对象确定—共同消费需求的消费群4.广告传域确定—生活区域5.确定广告主题—单一诉求6确定广告创意—形象化、情感化广告主题7.广告媒介选择—媒介费用、媒介的组合运用、目标市场的到达程度8广告经费预算—广告投入的数量、方向、时机9.广告实施策略—时间、地点、次数等10.广告效果评估—整个广告活动（三）程序：1、调查分析阶段:—设定问题与目标(收集信息:市场分析-目标市场,消费者分析-广告对

6、象,产品分析-产品定位）2、拟定计划阶段:—a确立整体广告策略b确立广告目标c确定广告中的具体策略d形成广告策划书3、执行计划阶段:—a广告的设计制作b广告媒介购买c广告发布d效果评价与反馈整体安排和规划调查研究战略规划策略思考制定计划和形成文本实施和总结（四）地位：（五）作用：为后续环节提供了战略依据、具体计划，而且对其他环节产生鲜明的制约作用。程序上首要；内容上核心；影响程度上最深远；特性上前提性；规模上最大战略指导实施规划进程制约效果控制规范运作广告运作——资金保障——广告预算—作用：控制广告规模、评估广告效果、规划经费使用、提高广告收益第五节广告运作中

7、的预算确定广告预算经费——4项广告费用，国际公认广告费用开支表7种影响因素广告预算方法——无科学的方法，但有4种可参考方法，要综合考虑4阶段的广告预算编制和及时适当的调整6种分配方法广告预算经费的确定关键—确定预算中包含的广告费用——4种必须匡算的广告费用：国际公认的广告费用开支表媒介购买费用——80%~85%广告制作费用——5%~15%广告研究费用——5%广告协调费用——2%~7%媒介时间和空间的费用为争取消费者而花费的费用形象广告费用广告材料费用电话薄黄页广告费用7种影响广告预算的主要因素产品生命周期—导入期多，成熟期少竞争对手—直接与强劲竞争对手则多销售

8、目标—越高则高广告媒介和发布频率—媒介