基础广告学广告学导论第六章

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1、第六章广告调查内容提要：本章主要论述广告调查的相关知识，介绍了市场调查的定义、内容和原则，分析了广告调查和市场调查的关系；介绍了广告调查的过程，梳理了广告调查的定性研究方法，如焦点（小组）访谈、深度访谈和投射技术以及定量研究方法，如调查法和实验法；还介绍了调查问卷的设计方法，广告调查报告书的基本结构和撰写要求。1广告学导论第六章广告调查3第一节市场调查与广告调查第二节广告调查的过程和方法第三节广告调查报告广告学导论第一节市场调查与广告调查一、市场调查市场调查是市场营销活动的起点和基础，市场调查获得的数据

2、和信息是市场营销活动科学性和有效性的重要保证，成功的企业的营销活动必须建立在科学的市场调查的基础之上，离开了市场调查的营销活动就会没有方向和目标，因此，我们必须重视市场调查的基础作用。(一)市场调查的概念市场调查是市场营销活动中一个非常重要的阶段，一般我们也称之为市场调研。美国市场营销协会给市场调查所下的定义是：市场调查是通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销的机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销业绩，改进人们对营销过程的理解。市场调查规定了解决这些问题

3、所需要的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后沟通所得的结论及其意义。①4广告学导论①小卡尔·迈克丹尼尔，等.当代市场调研[M].北京：机械工业出版社，2005.第一节市场调查与广告调查威廉·阿伦斯在《当代广告学》中是这样描述市场调查的，他说：“用于收集、记录、分析新信息，帮助经理们制定营销决策的系统程序被称为营销调查，营销调查有别于市场调查，市场调查是收集某一特定或细分市场的信息。”②综合两者，我们发现信息在市场调查中具有非常重要的地位，美国市场营销协会的定义是比较合适的。简

4、单地说，市场调查是指对与营销决策有关的数据进行计划、收集和分析，并把分析结(二)市场调查的内容在企业日常市场调查的活动中，最普遍的市场调查内容包括：市场特性的确认、市场潜量的衡量、市场份额的分析、销售调查、企业增长趋势的研究、短期预测、长期预测、竞争对手和产品研究、新产品的接受和潜量、价格预测等等。在这里我们将市场调查的内容分为：5广告学导论②威廉·阿伦斯.当代广告学[M].北京：华夏出版社，2001.第一节市场调查与广告调查1．产品调查产品调查主要了解消费者对产品使用的感受，针对产品外观、功能、包装、

5、设计、价格等各个属性进行分别评价及对各种属性水平组合的偏好；估计产品的预期市场占有率和现有产品的市场份额；产品在现阶段处于产品生命周期的什么阶段；产品的包装是否美观、轻便、安全、便于运输，产品的商标是否便于记忆，富于情趣，易于联想；产品的服务方式和服务态度是否适当。2．消费者以及消费者行为调查消费者行为主要分为购买行为和使用行为，购买行为中包括买什么(What)，为什么买(Why)，购买者是谁(Who)，何时购买(When)，购买地点(Where1)，产品信息的来源(Where2)，购买量(How1)以

6、及如何决策(How2)等；使用行为中包括消费者使用产品的经验、方式、满意度等方面的内容，另外消费者生活方式的特点和差异也是市场调查中比较关注的问题。6广告学导论第一节市场调查与广告调查3．影响销售的外部环境调查影响销售的外部环境调查主要包括政治环境的调查、经济环境的调查社会文化环境的调查、技术环境的调查、自然环境的调查。4．市场基本状况的调查市场基本状况的调查主要包括市场的规模、市场总体需求量、市场的动向、同行业各企业的市场占有率、潜在需求的调查、市场需求的变化趋势等。5．竞争对手调查竞争对手调查主要包

7、括竞争对手是谁、竞争对手的产品线、竞争对手各种产品的价格和特征、竞争对手商品的销售量。产品市场占有率、产品成长率，竞争对手销售的形态、途径以及经销商的数量。竞争对手的广告宣传费用以及广告的方式、竞争对手商品和品牌的知名度和美誉度。7广告学导论第一节市场调查与广告调查6．价格调查价格调查主要包括消费者对本企业产品价格的反映，竞争对手产品的定价及其波动情况，新产品定价依据的获得，老产品价格如何调整等问题的调查。7．销售渠道的调查销售渠道的调查主要包括中间商的销售情况，中间商的优劣，储存运输成本的高低等。8．

8、销售推广调查销售推广调查主要包括推销方式、广告媒体选择、广告方式、公共关系和公共形象等问题的调查。(三)市场调查应遵循的原则市场调查是对商品或劳务从生产领域到达消费领域过程所发生的有关市场情报资料8广告学导论第一节市场调查与广告调查做系统的收集、整理和分析，以了解商品或劳务的现实市场和潜在市场的一种活动，它是市场预测和经营决策的基础。企业在从事市场调查工作时，必须遵循以下原则。1．针对性针对性指市场调查时，要针对企业不同时期的不同需要，按照