基础广告学广告学导论第八章

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1、第八章新媒体广告传播内容提要：本章重点论述新媒体和广告传播之间的关系。首先简要介绍了新媒体的发展，数字化技术的发展给媒介格局带来的变化及给广告活动带来深刻影响。本章还对新媒体形态、新广告形式和方式作了简要介绍，并结合案例分析了新媒体广告选择应考虑的因素和广告媒体组合的有效形式，从中研究和了解新媒体的发展趋势。1广告学导论第八章新媒体广告传播2第一节新媒体技术与传播第二节广告新媒体第三节新媒体广告传播案例广告学导论第一节新媒体技术与传播在传统的广告传播模式中，消费者永远处于最后的位置，是广告内容的接受者，是信息和产品的最终消费者，消费者只是广告媒介内容的靶子，然而随着科

2、技的发展，特别是新科技所催生的新媒体不断发展，广告受众从“被动接受者”（passiverecipients）发展到“积极参加者”（activeinterpreters），甚至到了“高卷入度的参与者”（engagedparticipants）。2006年底，美国《时代周刊》杂志选出“YOU”（你）作为年度风云人物，“YOU”成为了“抓紧全球性媒介的控制力、开创和塑造新的数码民主时代”的内容主角。无独有偶，也是在新媒体盛起的2006年，以关注创意而著称的克里奥全球广告奖项评比中，一幅名为《HEAD》（头）的广告作品获得了产品平面广告类的全场大奖。这个由法国巴黎TBWA广告

3、公司为娱乐产品Playstation-2所做的产品平面广告，就以一个普通消费者的头像为表现核心，消费者大脑所存储的内容就是产品精髓的表现，大脑功能区就是产品的性能表现，在这个广告传播作品中，消费者本身成为了广告的媒体内容，正如麦克鲁汉所预示“媒介即信息”，而随着新媒体成为热门的话题，广告传播更呈现出新的形式和新的特点。3广告学导论第一节新媒体技术与传播一、何谓“新媒体”？(一)新媒体释义“新媒体”这个概念的出现是在20世纪60年代末。1967年，美国CBS(哥伦比亚广播电视网)技术研究所所长P·戈尔德马克(P.Goldmark)发表了一份关于开发EVR(电子录像ele

4、ctronicvideorecording)商品的计划，其中首次提出了“新媒体”(newmedia)一词。1969年，美国传播政策总统特别委员会主席E·罗斯托(E.Rostow)在向尼克松总统提交的报告书(简称“罗斯托报告”)中，也多处使用newmedia一词及有关概念。而实际上，我们知道“新媒体”是一个相对的、不断更新的概念，相对于广播，电视是新媒体；相对于电视，互联网是新媒体；相对互联网，IPTV则是新媒体等等，所谓“新媒体”的“新”一方面是指出现的新，以前没有的；另一方面是影响，所谓影响是指受计算机信息技术影响而产生变化而来的。我们现在所说的新媒体是指基于数字技

5、术、网络技术、通信技术，拥有众多使用者的信息载体，如手机电视、网络电视、IPTV、移动电视、楼宇电视、卫星直播电视等，4广告学导论第一节新媒体技术与传播以与常态下互联网这一新媒体相区别。可以说，新兴媒体是以个体为中心构造的媒体，是“人体的延伸”，以手机媒体为例，一方面，手机作为信息终端可以接收文字、语音、视频信息；另一方面手机可以采集处理视音频、文字信息，方便地利用网络发送到个人或社区网站中，实现与他人的信息共享，而且这种信息的处理传播具有跨越时空、移动性的特点，即可以实现随时随地与任何人实现任何信息共享。我们知道，随着科技的发展，媒介会不断变革和进步，传播手段也日趋

6、丰富。加拿大学者麦克卢汉在其著作中把媒介划分为:口传媒介、文字媒介、印刷媒介和电子媒介，其中电子媒介包括广播、电影、电视以及刚刚崛起的互联网。而“新媒体”这一概念可以从内涵和外延两个方面来界定，就其内涵而言，“新媒体”是指20世纪后期在世界科学技术发生巨大进步的情况下，在社会信息传播领域出现的建立在数字技术基础上的，能使传播信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富的、与传统媒体迥然相异的新媒体。就其外延而言，新媒体主要包括光纤电缆通信网、都市型双向传播有线电视网、图文电视、电子计算机通信网、大型电脑数据库通信系统、通信卫星和卫星5广告学导论第一节新媒体技术与传

7、播直播电视系统、高清晰度电视、互联网、手机短信和多媒体信息的互动平台、多媒体技术以及利用数字技术播放的广播网。(二)新媒体技术从技术上讲，新媒体依托于数字技术、互联网技术、移动通信技术等新技术向受众提供信息服务，目前的网站、数字报纸、电子期刊、手机报、数字电视等新媒体都有一个共同的特征，那就是其传播功能非常依赖对新技术的运用，可以说，新技术是新媒体重要的制胜因素。同时，这些技术也有一个共同的特征，就是绚丽多彩的表现力和良好的互动功能，这些大大提升了新媒体的传播效果，具体来看，新媒体技术包括以下方面：1．数字技术计算机的问世，标志着“数字化”时代的到来