绿色商标与“漂绿”营销4学时

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1、绿色商标与“漂绿”营销规制李薇薇2011年6月24日（一）绿色商标的含义1.商标（商品标记）●商标是商标的（区别）标记，俗称“牌子”，是能将经营者的商品区别于其他经营者同一品名商品或类似商品的可视性标记。●法律意义上，商标是指文字、图形或其组合等构成，使用于商品，用以区别不同商品的生产者或经营者所生产或经营的同一和类似商品的显著标记。商标因而有企业的“黄金名片”、企业走向国际市场的“金护照”等美称。(1)商标包含商品商标和服务商标。商标本身是一种符号，但却是一种无形财产。与厂商名称、产地、包装、外观、价格等相比较，商标最能直观反映商

2、品的来源，最能使消费者记住它，认识它。一个享有盛誉的商标，意味着该商品的知名度和社会占有率。商标本身凝聚着商品生产者或经营者的艰辛劳动。服务标记（服务商标）服务标记是指由文字、图形或其组合等构成，使用于服务项目，用以区别服务业经营者所从事的同类服务项目的特点的显著标记。服务标记一般为饭店、旅馆、餐厅、航空公司、银行、保险公司、邮电部门、铁路部门等其他提供服务的经营者所使用。（2）商标的功能1）区别来源的功能/表彰商品来源或出处的功能商标在不同的商品生产者或经营者所生产或经营的同一或类似商品之间造成区别，以便于消费者区分商品的生产厂家

3、或经营单位。在某种意义上，商标可以说是“商品的面孔/脸”。2）质量保证/担保的功能商标标示着一定商标较一贯的质量水平，表示贴附同一商标的商品具有相同水平的质量，无论低高与否。消费者经常希望通过商标寻找商品的稳定质量。一般认为，同一牌号的产品，只要有同一商标，它们均具有同等的质量。某种意义上起到相同商品的价值和质量的信用担保。3）广告与促销功能商标是一种最有效的广告方式。特别是驰名商标，它已失去区分来源的功能，独显广告功能。故一种商品，当它置于楼口、橱柜或在其他公开场合，其商标无疑起到一种广告效应。4）降低消费者搜寻成本之功能/经济学

4、角度分析/价值功能/降低交易成本之功能（3）商标的分类文字商标、图形商标、组合商标、颜色组合商标2001年修订的《商标法》第7条规定“任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。”这样，便将商标图形要素从平面视觉商标扩大立体商标和颜色组合商标。4.绿色商标的概念绿色商标目前尚无统一的定义，认识上存在一定混淆。绿色食品商标绿色食品商标，作为特定的产品质量证明商标，已由中国绿色食品发展中心在国家工商行政管理局注册，从而

5、使绿色食品标志商标专用权受《中华人民共和国商标法》保护。类似的还有绿色标志绿色标志（也称绿色产品标志），本质上即是环境标志，具体指一种贴在或印刷在产品或产品的包装上的图形，以表明该产品的生产、使用及处理过程皆符合环境保护的要求，不危害人体健康，对垃圾无害或危害极小，有利于资源再生和回收利用。绿色标志通常作为一种质量认证标志，其认证主体分散，管理混乱，标准不一。有些绿色标志根本没有通过任何权威部门认证，属于自发标志。在消费者环保意识日益增强的今天，绿色标志被当作是绿色产品的身份证，是企业获得政府支持，获取消费者信任，顺利开展绿色营销的

6、重要保证。虚假标志有可能造成市场混乱，欺骗消费者的严重后果。“绿色”（Green）的含义绿色商标标示的“绿色”的核心含义即为有益环境和生态保护，不危害人体健康，无公害、无污染，有利于资源再生和回收利用。可降解(degradable)可堆肥(compostable)不破坏臭氧层(ozone-safe/ozone-friendly)无毒(free-of/non-toxic)可再生材料(renewablematerials)可再生能源(renewableenergy)碳补偿/碳中和(carbonoffsets)无农药残留(nopestic

7、ide)（二）绿色商标的属性1、一般商标企业为突出其产品或者服务的环境友好性或者资源节约性，而选择使用以绿色或者蓝色为主体颜色的颜色组合商标。2、证明商标3、集体商标4、环境标志证明商标也称“保证商标”，用来证明商品的原产地、特殊质量、原料、制造工艺、精密度或其他特征的商标。这种商标的商品生产者、经营者自己不得注册，须由商会、机关或其他团体申请注册，申请人对于使用该证明商标的商品质量具有检测能力，并负保证责任。凡商品质量达到证明标准的生产经营者，经证明商标的所有人许可，都可以使用证明商标。证明商标的注册人不得使用该证明商标来出售商品

8、或提供服务。国际羊毛组织的纯羊毛标志“INTERNATIONALWOOLMARK”即为证明商标。集体商标是指以团体、协会或者其他组织名义注册，供该组织成员在商事活动中使用，以表明使用者在该组织中的成员资格的标志。集体商标也是标明商品来