市场营销学期末考核论文

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1、《市场营销学》期末考核论文题目:形象代言人的定位与分析学生姓名:李卓媚学号:1205022231专业班级:B12市场营销2班任课教师:王梅学院:管理学院2013年6月5形象代言人的定位与分析摘要：任何产品要想在市场上有立足之地，必须离不开品牌的支持。有了品牌你才会有口碑，有了口碑，你才会有消费者，有了消费者你才会有市场，这些都是循环联系的。然而任何品牌的塑造都离不开广告，而广告中形象代言人对品牌的塑造往往起到画龙点睛的作用。本文就与形象代言人的定位与选择来进行分析关键词：品牌、广告、代言人、定位与选择所谓的形象代言人，是品牌战略者们聘请或塑造出来的。他们能让顾客通过对其知名度、职

2、业、形象、个性、品行的联想，产生对某种品牌美好印象。形象代言人发挥作用的机理是情感移植。形象代言人作用是引起品牌形象联想，体现品牌个性，造成品牌识别、增加品牌权益。为此，广告形象代言人往往成为企业快速塑造良好形象、实现营销目标的重要手段，许多企业会采取了代言人广告策略。但一些企业在选择品牌形象代言人时，常常轻视品牌形象的定位，以为请代言人就是名人就是明星。结果却达不到想要效果。为此，广告代言人的地位与选择值得我们关注和研究。那我们用实际的案例来分析一下形象代言人的重要性。选择与产品符合形象的代言人与不符合的代言人差别在哪？一、形象代言人成功的定位选择形象代言人的定位与选择最成功的

3、，毫不疑问是耐克。08年奥运会，刘翔在跑道的第一栏摔倒时，就把他几乎所代言的广告都随之而去。他这一摔代价沉重。刘翔在奥运会退赛后，许多与他合作厂商毁约或犹豫签约。耐克是为数不多力挺他的厂商之一，随后，耐克发布了煽情广告（“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切，爱荣誉，爱挫折，爱运动。即使它伤了你的心“谁敢在巅峰从头来过，即使身体伤痛，内心不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终点”，并配发精美图片文案“活出你的伟大”：谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获，谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢。）耐克第一时间发出这样的微文，一瞬间把观众对刘翔的遗憾、失望、惋惜等情绪

4、暂时都抛之脑外，记住的是耐克产品，记住的是耐克为刘翔加油、支持、体谅！耐克为刘翔代言，刘翔为代言耐克，他们已经两者合一。用故事在说产品。这样的广告与耐克5形象代言人之一的刘翔仿佛“人剑合一”，把刘翔想说的话表现的淋漓尽致，展现给人们另一个刘翔。这个广告播放以后，人们对耐克多一份真实的感情，特别是刘翔的粉丝，看见自己的偶像因伤退赛，而耐克不离不弃，这样给人看出一个品牌的人情味。耐克营销战略是拥抱人性、消费者感受，直面意外与失败，激扬运动精神。刘翔的形象在耐克的渲染下，又一个为运动永不放弃的一面展现给观众。为产品诠释了运动的精神。耐克的这一举动为它带来可观的收益又赚到口碑。有情有义的

5、品牌随之而生。耐克的不放弃是一个非常有智慧的决定，耐克销售的是体育用品，消费主要群体是爱运动、喜欢体育等特征。耐克的这一举动给消费者传递一个信息，我是尊重运动员，激扬运动精神的。刘翔因伤退赛与耐克的不离不弃更好的增加耐克品牌的塑造。二、小S为何在广告界那么吃香今天在娱乐圈里谁是是代言女王？林志玲？杨幂？范冰冰？章子怡？不，如果你认为是她们的话，这就说明你很久没有关注过广告了。今天当红的代言人是小S。说到她，你或许有点小惊讶，论漂亮吧，娱乐圈美女如云，她肯定不是最漂亮的。论知名度和绯闻多吧，主角绝对不是她。但她为什么会这么深受广告商的青睐呢？深度想了一下，你或许对你的疑惑找到答案了

6、。小S在娱乐圈的定位是辣妈，零绯闻，家庭美满，热爱家庭，喜爱工作等正面形象的女明星。这样的优势吸引了不少的广告商。她的形象可以给消费者引起品牌形象联想，体现品牌个性，造成品牌识别、增加品牌权益。这往往成为企业快速塑造良好形象、实现营销目标的重要手段。我就举两个例子来说明这一点。一般来说，洗发水广告女主角都会是传统的美女，像宝洁集团的海飞丝用过王菲、蔡依林、陈慧琳等一系列的明星。而联合利华的清扬广告却敢于嘲弄真理，请以性感，个性，搞怪风格等著称的小S为代言人。小S不是一位传统意义上的美女。看过她节目的人都知道，她是那种自我张扬，甚至放纵的形象。这些特质都是在我们深埋于内心却不敢表现

7、出来的东西，这一点就符合现代的审美意识。所以小S虽然没有一头飘逸的长发，根本不符合洗发水广告的选角标准。但清扬仍然选择了她。小S的确不负众望，她用她的傲慢，不可一世，不顾一切的5眼神和语气、表情，夸张的动作很好的诠释了清扬广告所表达出来的突破性去屑功能。联合利华07年请小S的代言是对清扬的很好定位与选择。出道以来，大小S敢爱敢恨、心直口快的麻辣性格一直是这对姐妹花的招牌形象。随着这对年轻的姐妹花日渐成熟，大S开始走成熟与实力兼具优质的明星，演绎着独立性的美丽与自信，小S拥有对她疼