海尔专题研讨--营销管理

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1、海尔专题研讨---营销管理小组成员：公雪、陈闪闪、于滢、刘晓慧、刘翠侠、曹秋丰1目录1.海尔的营销理念-31.1海尔的客户观-41.2海尔的市场观-71.3海尔的信誉观-122.海尔的STP管理---创造市场-142.1海尔市场细分-152.2目标市场选择-212.3市场定位-242.4“倒三角”模式-252.4海尔STP营销精彩实践-293.海尔的营销4P组合-323.1产品策略-333.2价格策略-353.3渠道策略-383.4促销策略-434.海尔的营销体系-504.1营销流程再造-514.2海尔产品经理-535.海尔的品牌策略-575

2、.1海尔品牌战略概况-585.2海尔的品牌产品组合策略-59参考文献-6621.海尔营销理念张瑞敏：我们和摩托罗拉有一个非常大的不同,就是我们对员工灌输这样一个概念：从本质上讲,营销不是卖出东西而是买。买进来的是用户的意见,然后根据用户意见改进,达到用户的满意,最后就买到用户的忠诚度。资料来源：辛林正.营销本质上不是卖产品—科特勒与海尔的对话.营销策略[J],2001,(10).31.1海尔营销理念：客户观以客户的难题为开发的课题!营销不是卖出东西而是买。买进来的是用户的意见。顾客永远是对的！没有十全十美的产品，但是有百分之百满意的服务。4听

3、任客户摆布彼得斯和沃特曼在分析美国最佳企业的管理经验时说，最佳公司喜欢听任客户的摆布。出色公司不仅是在服务、品质、可靠性以及在市场里寻找合适的地盘方面比别人强而已，它们还较善于听取客户的意见。向顾客开放原则：在出色的企业中，顾客已经在相当大的范围内深入地渗入销售、制造、研发等过程中。来自用户的回馈蕴藏着巨大的市场价值，消费者的不满意点、遗憾点、希望点，往往就是企业最有用的科研课题。自海尔设立「用户难题奖」以来，每年收到用户的建议高达一万四千余条。5产品开发向顾客推销产品顾客需要什么，我们就开发什么、生产什么顾客还说不清楚需要什么，我们已经送上

4、产品必须摧毁过去的产品开发机制，从「向顾客推销产品」变为「顾客需要什么，我们就开发什么、生产什么」，进而发展到「顾客还说不清楚需要什么，我们已经送上产品，让他获得意外的惊喜」。61.2海尔营销理念：市场观只有淡季的思想，没有淡季的产品市场唯一不变的法则就是永远在变否定自我,创造市场7淡季的思想海尔认为只有淡季的思想，没有淡季的产品。海尔人很欣赏这样一句话:「卖冰淇淋应该在冬天开业。」如果你能在淡季中寻找到一个属于自己的市场，可能就会把淡季变成旺季。打破市场淡季论的「小小神童」洗衣机的发明，就是海尔创新的一个出色的故事。8重做一块蛋糕创新的第一

5、要求就是和市场结合，更重要的是「创造市场」，即不局限于现有的市场争占有率，而是以自己的优势「重做一块蛋糕」。海尔把自己看做一个新产品引擎，目标是在产品因竞争而过时之前，就淘汰自己的产品。重做蛋糕的前提，是产品要有个性化，不断保持创新的活力。9三易市场变易:市场时时刻刻都在变化，是动态的而不是静止的。不易:万变之中有不变的规律，这就是消费者对产品品质的高标准是永远不变的。简易:企业应把市场中遇到的问题化繁为简、化难为易来解决。海尔追求的是用「不易」的规律来对付「变易」的市场，用「简易」的办法去处理市场中出现的复杂情况，达到创造市场的目的。10行

6、销概念张瑞敏说:海尔在创造需求，不是制造需求。他们买的不是洗衣机，而是合适的衣服。他们买的不是冰箱，而是新鲜的食品。消费者不是买实物，而是买功能。111.3海尔营销理念：信誉观先谋事、后谋利的海尔战略观卖的是信誉的海尔营销理念欲要取之、必先予之12卖信誉而不是卖产品张瑞敏把海尔的全部市场行为归纳为一句话--「卖信誉而不是卖产品」。砸出来的名牌--80年代末，冰箱行业普遍降价，海尔冰箱逆市涨价12%132.海尔的STP管理---创造市场市场细分（S）目标市场选择（T）市场定位（P）海尔STP营销的精彩实践142.1市场细分细分市场：具有相似需要

7、和欲望的顾客组成的群体。市场细分战略：将一个多样化的市场划分为不同的、小规模的细分市场，具有相似特征的顾客群被归类于同一细分市场的方式进行市场分析，从而清晰的识别出不同的细分市场，并在此基础上对环境、竞争形势和自身资源分析，真正明确企业的优势和机会所在，选择对其发展最为有利的市场。市场细分优势：①更好地对产品或服务进行设计、定价、宣传和分销②更好地对营销计划和营销活动进行调整③更好的应对竞争者的营销活动。市场细分成功案例：通用汽车资料来源：菲利普·科特勒.营销管理[M].格致出版社.2009年11月第一版.15海尔市场细分实践海尔公司在国际化

8、过程中把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，使同一细分市场内个体之间的固有差异减少到最小，使不同细分市场之间的差异增加到最大。海尔进入美国市场海尔进入日