项目6 制定产品策

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1、项目6制定产品策略产品及产品生命周期产品组合新产品开发产品包装产品1、产品的概念产品是指提供给市场以满足需要和需求的任何东西，包括有形产品、服务、体验、事件、资产、组织、信息和创意。第一节产品及产品周期2、产品整体概念从市场营销的角度出发，产品的概念是一个整体概念。产品的整体概念包含核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品5个层次。（1）核心产品核心产品又称实质产品，是指产品能为消费者带来的基本利益和效用。（2）形式产品形式产品是核心产品借以实现的形式。它由产品的品牌质量、设计特色、式样、和包装等基本特征构成。3、期望

2、产品。期望产品是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。（3）期望产品期望产品是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。（4）附加产品附加产品是指顾客购买形式产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。（5）潜在产品潜在产品是指现有产品包括附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，指出了现有产品的可能演变趋势和前景。3、产品生命周期各阶段的特征特征投入期成长期成熟期衰退期销售销售量底销售快速上升销售高峰销售下降成本

3、制造成本高生产成本大幅下降生产成本稳定低成本利润微少或亏损利润上升高利润低利润消费者创新者早期使用者大众消费者落后竞争者甚微逐渐增加数量稳定数量减少二、产品生命周期产品生命周期的划分产品生命周期特征产品生命周期策略提问引入1为什么黑白电视机在市场上不存在了？2“海尔”产品为什么还依然形势大好？一、产品生命周期的概念PLC产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指产品从研制成功投入市场开始,经过成长、成熟阶段,最终到衰退、被淘汰为止所经历的时间。导入期成长期成熟期衰退期时间利润水平销售额产品生命周期图销售

4、额或利润产品生命周期图导入期产销量小性能不稳定产品成本高知名度低促销费用大无竞争无利或亏损1、产品生命周期各阶段特点成长期产品工艺稳定销量激增利润增长仿冒品出现大规模生产成本下降竞争日趋激烈成熟期销量最大性能成熟市场滞涨价格战出现名牌竞争激烈利润最大衰退期销量下降对手退出顾客减少价格最低替代品出现竞争减缓无利可图2、产品生命周期各阶段策略导入期缓慢渗透缓慢撇脂快速渗透快速撇脂高价格高促销低价格低促销雷诺圆珠笔1945年，当时临近战后第一个圣诞节，许多人希望能买到一种新颖别致的商品作为圣诞礼物。美国雷诺公司看准了这一时机，不惜重

5、金从阿根廷引进了当时美国还没有的圆珠笔生产技术，并在很短的时间内生产出产品。在制定价格时，他们进行了认真的研究分析，考虑到这种产品在美国首次出现，无竞争对手，战后市场物资供应缺乏，购买者求新好奇，追求礼物新颖等因素，决定采取快速掠取战略，以远高于成本的价格每支10美元卖给零售商。当时每支笔的生产成本仅为0.50美元。零售商以每支20美元的价格出售，产品在美国风靡一时，雷诺公司获得了巨额利润。由于圆珠笔的生产技术比较简单，所以很快招来了大量的竞争者，产品价格迅速下降，零售价降为每支0.70美元，生产成本降为每支0.10美元。营销

6、实践（1）改进质量，赋予产品新特色，改变款式。（2）增加新款式、新类型，满足更广泛的需求，吸引更多顾客购买。（3）寻求、进入新的细分市场。（4）开辟和进入新的渠道。（5）改变广告内容：从提高知名度，转为提高美誉度及说服购买，树立品牌形象。（6）适时降低价格，吸引对价格敏感的顾客。成长期可部分或全部选择策略：争取更多顾客使用●争取从未使用本产品的潜在顾客。●设法吸引对手顾客改换门庭。增加现有顾客购买或使用●提高使用率。●增加每次用量。●增加新的或更广的用途。（1）改进市场成熟期（2）改进产品改进质量：完善使用性能，如耐用性、可靠

7、性、方便性和口味等等。如果质量确能提高，顾客也相信已经改进，并有足够的顾客要求高质量产品，这种策略就能奏效。改进属性：在产品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以扩大产品的适用性。如收音机增加录音、放音功能，录放机缩小体积使人们便于随身携带。改进款式：增加美感，提高竞争力。改进服务：服务项目、服务时间、服务方式等成熟期价格：降价或价格优惠吸引新顾客。分销：更多陈列空间，进入新渠道，建新网点。广告：增加广告或更换广告商，改变广告媒体或广告时间段（版面）。人员促销：增加推销人员或提高素质；调整销售区域或分工；修订业绩奖励办法

8、等。公关促销：鼓舞品牌忠诚者，稳定动摇者，吸引改变品牌偏好的顾客。营业推广：用以抵消竞争者的吸引力。（3）改进营销组合成熟期自然淘汰策略集中策略收缩策略放弃策略退衰期第二节、产品组合产品组合概述产品组合策略1、产品组合的概念产品组合是指某个企业生产或销售的全部产品的组成方式，