题：发展品牌--品牌国际化

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1、第十题：发展品牌——品牌国际化案例：柳传志揭密：我们是如何决定收购IBMPC的1.联想收购IBM成功吗？2.中国企业是否应走品牌国际化道路？3.中国企业如何实现品牌国际化？第十题：发展品牌——品牌全球化品牌全球化理论依据品牌全球化的核心问题中国品牌全球化第十题：发展品牌——品牌国际化品牌全球化理论依据一、市场趋势与动机1.预计到本国市场增长缓慢、竞争加剧2.对海外的强劲增长和利润机会充满信心3.希望通过规模经济降低成本4.需要分散风险5.重新认识客户的全球流动性6.“围魏救赵”的国际竞争策略《品牌管理》第十题：发展品牌——品牌国

2、际化二、全球营销方案的优、缺点优点：●生产和分销规模的节约●低营销成本●实力和范围●品牌形象的一贯性●迅速有效地产生新观念的能力●营销实践的一致性第十题：发展品牌——品牌国际化缺点：●消费者需求、欲望和产品的使用习惯的差异●消费者对营销组合中各种要素反应的差异●品牌和产品开发及竞争环境的差异●法律环境的差异●营销规则的差异●行政手段的差异第十题：发展品牌——品牌国际化品牌全球化的核心问题——标准化与本土化（灵活化、定制化）最早提出“标准化产品在国际上也有市场”理念的人之一是列维特。后来他进一步提出：“思想要国际化。行动要本土化。

3、”《品牌管理》一说“用全球化的思维，参与地区性的竞争，出售个性化的产品。”《战略品牌管理》第十题：发展品牌——品牌国际化一、标准化与本土化表现的两种过程所谓标准化，指在不同的国家使用统一的品牌，而灵活化则是指在每个国家对同一品牌可以做适当调整。这里涉及到离心过程与向心过程两个层面：1.离心过程：主要反映在第二次世界大战后的许多美国企业当中。这些企业在向欧洲各国推出它们的产品时，品牌名称是统一的，但针对每个具体国家会对产品属性做出适当调整。具体来说，企业从统一的概念入手，然后根据某些标准，推出多样性的产品。这就是离心过程。2.向心

4、过程：则是企业从不同概念（或不同的品牌商品）出发，然后将这些不同概念统一协调起来。第十题：发展品牌——品牌国际化向心过程可见于联合利华公司：过去，该公司通过购并不同国家的国内品牌以巩固其在欧洲的地位。考虑到降低成本，联合利华公司现在面临的的任务是，将不同国家的国内品牌统一在一起，成为所谓的“欧洲品牌”。如需要同该公司在荷兰推出的洗衣粉品牌“奥妙”统一协调的品牌包括，英国的、斯堪的纳维亚半岛的、南欧的、需要统一协调的不仅是产品规格、还涉及包装、品牌主张以及品牌名称。由于不同品牌过去不属于同一企业，所以这里强调的是向心过程。离心过程

5、强调的是本土化（可以有多大的灵活度），向心强调的全球化（哪些可以标准化？）。第十题：发展品牌——品牌国际化二、影响标准化的五个因素关于标准化与本土化矛盾的中心问题是：企业在多大程度上可以将各种营销因素标准化。企业应该意识到没有一刀切的解决办法。1.标准化的程度受五个方面因素的影响：品牌的理想消费群体；品牌的市场地位；产品性质；（最不容易标准化的是食品）环境因素；企业的组织因素。第十题：发展品牌——品牌国际化2.对于标准化与灵活化的矛盾，永远不可能出现适用各种情况适用所有品牌的解决办法。混合战略通常是最好的选择，意即企业依据品牌商

6、品和核心因素（如品牌主张等）进行标准化，而根据其他因素（如对包装信息、食品中味等）对品牌商品衽本地化。（见下图）第十题：发展品牌——品牌国际化标准化（当地控制）灵活化（全面协调）内在属性（功能、质量、设计）定位（价格、内容）品牌名称包装传播策略营销传播的基调促销媒体策略经销策略与是标准化还是灵活化相关的9方面品牌因素第十题：发展品牌——品牌国际化三、全球品牌营销的十大经验1.理解全球品牌营销环境的异同点2.不要试图走捷径来建立品牌3.建立营销基础（4P）4.采用整合营销沟通策略5.建立品牌合作关系6.平衡标准化与定制化7.平衡全

7、球化和本地化8.制定可实施的品牌方针9.制定全球品牌资产评估系统10.发挥品牌要素的杠杆作用第十题：发展品牌——品牌国际化四、建立全球品牌的十大经验的自评等级1.理解全球品牌营销环境的异同点●你是否已经尽最大努力去搜寻不同市场上的商品？●你是否已经识别出不同市场的特点？●你是否已经检验了营销环境的方方面面（比如品牌开发阶段、消费者行为、营销基础、竞争行为和法律约束等）？●你是否已经以最小的成本和品牌建设方式来协调这些异同点？第十题：发展品牌——品牌国际化2.不要试图走捷径来建立品牌●你是否可以确保在品牌建设的过程采取自下而上的战

8、略，在精心构建品牌形象之前创建品牌知名度？●你是否可以确保在品牌建设的过程中采取自下而上的战术，在给定独特的战略目标情况下为各个市场的商标制定恰当的营销计划和活动？3.建立营销基础●在需要的时候，你是否可以从无到有地创建合适的营销基础——比如生产、分销和后勤等？