第一章 广告文案概述

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1、广告文案——第一章广告文案概述一、广告文案概念的引入历来对广告文案概念的界定：1、认为广告文案是与广告活动有关的所有文字材料2、认为广告文案就是整个广告作品3、认为广告文案是广告作品中的语言文字部分4、认为广告文案就是广告作品中的正文二、广告文案的概念及其要点广告文案是每一个广告作品中，为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。需要注意的几个问题：1、不能脱离开广告活动来理解广告文案2、在广告作品中可以表现为文字，也可以表现为有声语言3、要有系统的指导思想4、要与非语言符号配合三、广告文案的作用1、广告文案能够帮助企业取得更好的营销效果标题：想想小的好文案

2、：我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙并不屑于屈身于它；加油站的小伙子也不会问它的加油箱在哪里；没有人注意它，甚至没人看它一眼。其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它油耗低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里的路。这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。当你挤进一个狭小的停车场时、当你交纳你那笔少量的保险金时、当你支付那一小笔修理账单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。2、广告文案可以促进新的文化理念的形成与推广标题：美好的生活就是最温柔的报复正文：你应该穿上最漂亮的衣服去散步遛狗，让街道上迫害视神经的建筑物丢脸；你应该用最奢华

3、的骨瓷餐盘吃荷包蛋，让使用保丽龙餐具的餐厅有经济危机；你应该以鹦鹉螺音响听小奏鸣曲，让制造装潢噪音的坏邻居觉得魔音穿脑；你应该学会做普罗旺斯香草料理，让背叛的情人只能以泡面当宵夜；你应该在晚餐之后朗诵现代诗帮助消化，让八点档Callin节目收视率大幅滑落；你应该隔周换戴不同设计师的墨镜，让对立的意识形态显得盲目；你应该花3个钟头泡东方药草浴，让城市中的二氧化碳指数下降；你应该阅读楚辞九歌中的巫仪，让以为看哈利波特就不会变成麻瓜的人变成麻瓜；你应该到五星级饭店叫江浙外烩，让不懂餐桌礼仪的服务生没有小费可拿；你应该用法文录电话答录机，让假日找你加班的主管当场哑口无言；你应该把写满报复拥核

4、人士和前男友的日记本资源回收，让亚马逊雨林继续茂盛繁郁。尽管用美学将生活经营成全面性的温柔报复工具，打击那些曾经逼迫你内在的外在的丑恶。3、广告文案具有转变人们社会生活方式的力量标题：“总是伴娘，从未当过新娘”；正文：“埃德娜的经历真是可怜。像每个女人一样。她最大的愿望就是结婚。在她的圈子里。大多数姑娘都已经结婚或者准备结婚了。然而，没有哪个姑娘比她更优雅、更迷人和更可爱。当她的年龄逐年增长，快要接近那悲剧性的30岁时，婚姻似乎离她的生活比以往更加遥远。她总是常做伴娘。可是从未做过新娘。那是无形的口臭(令人不快的呼吸)使然。你们自己就算是有，也很少能自我察觉。即便是最亲密的朋友也不会

5、主动告诉你。当然，有时候，口臭来自内部器官的不适。那需要专业医生的治疗。但幸运的是。平常的口臭只是口腔局部环境的问题，只要定期使用李施德林清洗口腔或者漱口就可以了。有趣的是，这种已经在外科清洗中使用多年并广为人知的抗菌剂，其实就具备呼吸除味剂的不寻常特质。它能阻止食物在口腔中的发酵，令口气甜美清新。李施德林本身的味道会很快挥发。不会产生新的异昧，而只是去除旧的气味。因此，持续使用李施德林，令你安全又礼貌。你的药剂师会向你提供李施德林。他会大量销售李施德林。李施德林作为一种安全的、拥有多种用途的消毒剂，已经使用了半个世纪。可阅读随瓶附带的有趣说书。——美国蓝伯特(Lambert)制药厂

6、四、广告文案的核心本质——传达销售信息的一种手段五、广告文案创作与文学创作的关系区别：1、文学创作是主动性的，而广告文案创作却是被动性的2、文学创作是一种艺术活动，是超功利性的；广告文案创作是一种商业行为，具有明显的功利性3、文学创作是个人性的，具有强烈的主观性；广告文案创作却要首先考虑客观可行性联系：1、文学作品能够为广告文案创作提供素材。2、广告文案创作离不开对各种文学创作手法的利用。3、优秀的广告作品能够像文学作品一样陶冶人们的情操。六、广告文案创作与新闻写作的关系联系：1、二者都要努力引起受众的注意2、二者都要以事实为基础3、二者都要解决“说什么”和“怎么说”的问题4、新闻写

7、作可以为广告文案创作提供帮助区别：1、二者的立场不同2、二者承担的功能不同3、内容选取标准不同七、广告文案的特点1、广告文案是具有强烈口语化色彩的书面语言2、广告文案是借助感性线索发挥作用的应用语言3、广告文案是传达世俗内容的艺术语言4、广告文案是让大众倍感陌生的大众语言八、广告文案的构成和媒体表现（一）广告文案的基本构成要素1、广告口号2、广告标题3、广告正文4、广告随文（二）广告文案的媒体表现形式1、平面广告中文案2、广播广告中的文案3、电视广告中的文