《公共关系评估》PPT课件

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1、公共关系评估第九章第九章公共关系评估第一节公共关系评估概述第二节公共关系评估标准第五节撰写公共关系评估报告第四节公共关系评估的方法第三节公共关系评估的程序【小思考】“无形的公关效果”以下是一段对话：“为什么不行呢？”“它们看不见摸不着，你实际上看不到公共关系的结果。”“我为什么要为了那些探测不到的事情——你所说的‘看不见摸不着的结果’而付钱给你呢？”“因为公共关系与众不同，不能采取像其他部门一样的工作标准。”“好吧，给你钱。”“在哪？我没看到任何钱呀。”“当然看不见啦，它是感觉不到的——这就是你所说的

2、‘看不见摸不着’”。——摘自《公共关系教程》（美）斯各特·卡特里普等中文8版你认为这段对话点出了什么问题？其一，公共关系效果评估难度很大，以致被有些公关人士作为一种借口（不可测定论）；其二，公共关系效果评估很重要，它影响到公关服务对象对公关实务工作“总体评估”。第一节公共关系评估概述一、公共关系评估的意义公共关系评估是根据特定的标准，对公共关系计划、实施及效果进行衡量、检验、评价和估计，以判断其优劣。除用于考核评价效果外，它在公共关系实践活动中的三个阶段——调研阶段、制定计划阶段及实施阶段均发挥着不可

3、低估的作用。公共关系评估的意义总结经验，以利再战收集资料，提供决策鼓舞士气，激励干劲宣传报道，扩大影响二、公共关系评估的内容（一）公共关系工作程序评估（二）公共关系活动类型评估（三）公共关系状态评估（四）公共关系机构工作绩效评估（一）公共关系工作程序评估就是要对公共关系工作的各个步骤的合理性做出客观的评价。公共关系评估是一个连续不断的活动，一旦进入公共关系工作过程，评估活动也就开始了。评估要点：（1）公共关系调研的设计是否合理；（2）公共关系工作信息资料的搜集是否充分、合理；（3）获得信息资料的手段是

4、否科学；（4）公共关系调研对象的选择是否具有典型性、代表性；（5）公共关系调研工作组织实施的合理程度；（6）公共关系调研的结论分析是否科学；（7）信息的表现形式是否恰当。例如：1、调查研究过程的评估评估要点：（1）各项准备工作、沟通协调工作是否充分；（2）计划目标是否科学；（3）计划实施的总体安排、步骤是否可行（4）日程安排如何。2、计划制定过程的评估评估要点：（1）信息内容准确度如何，信息表现形式如何，信息发送数量如何；（2）信息被传媒采用的数量如何，质量如何；（3）接收到信息的目标公众有多少，成分

5、如何，和组织关系有多大；（4）注意到该信息的目标公众数量。3、实施过程的评估（二）公共关系活动类型评估按公共关系活动形式，可把公共关系划分为日常公共关系活动和专项公共关系活动；按公共关系计划时间的长短，可把公共关系划分为年度公共关系活动、长期公共关系活动。评估要点：组织全员的公共关系运作；领导者内外部公共关系活动的开展情况；全体员工公共关系意识和行为表现；组织各部门在经营管理各环节上的公共关系投入；公共关系网络；内部公共关系协调状况；日常组织沟通；人际协调；组织外部公共关系；知名度、美誉度；公共关系人

6、员的工作状况；公共关系人员与领导工作配合和沟通等方面。1、日常公共关系活动效果评估评估要点：项目计划是否合适；其目标与组织总目标、公共关系战略目标是否一致；项目的目标是否已经实现；传播沟通策略、信息策略是否有效；公共关系协调状况如何；对公众产生哪些影响；组织的形象有何改变；项目预算是否合理；组织管理工作成效如何。2、专项公共关系活动效果评估评估要点：年度公共关系计划目标是否实现；计划方案是否合理；实现状况如何；年度内日常公共关系工作成效如何；年度内单项公共关系活动的类型、数量及成效分析；年度公共关系经

7、费预算使用情况及合理化研究；内外部公共关系的开展和成效；公共关系机构与公共关系人员的绩效；组织的公共关系应变能力等。3、年度公共关系效果评估评估要点：包括某一长期公共关系项目及公共关系长期工作的成效分析，是一个总结过程，需要将日常工作评估结果、专项活动评估结果、阶段性工作评估结果一并吸收进来，进行系统分析，从而获得一个总的结论。此外，还包括对公共关系活动的经历进行客观评估。4、长期公共关系活动效果评估（三）公共关系状态评估对主要公共关系状态进行评估，旨在通过各类公众关系的变化来评估以往公共关系工作的成

8、效，公众关系状态分析应分两步进行：内部公众关系评估与外部公众关系评估。评估要点：组织的政策在沟通中被全员接受的程度；员工士气；组织的凝聚力；双向沟通带来哪些生机和活力；影响员工关系的因素测评；沟通渠道需做哪些改进；传播策略及目标有何欠缺；公共关系贯通于各种经营管理活动的各个环节中有否障碍等。1、内部公众关系评估评估要点：消费者关系评估，评估组织对消费者信息传播、沟通及人际协调方面的工作成效；媒介关系评估，看其态度冷漠还是热情、积极支持与否，采取何种沟通策