最新公共关系评估教学讲义PPT.ppt

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1、公共关系评估第三章公共关系评估第一节公共关系评估概述第二节公共关系评估方法第三节公共关系评估案例分析【小思考】“无形的公关效果”以下是一段对话：“为什么不行呢？”“它们看不见摸不着，你实际上看不到公共关系的结果。”“我为什么要为了那些探测不到的事情——你所说的‘看不见摸不着的结果’而付钱给你呢？”“因为公共关系与众不同，不能采取像其他部门一样的工作标准。”“好吧，给你钱。”“在哪？我没看到任何钱呀。”“当然看不见啦，它是感觉不到的——这就是你所说的‘看不见摸不着’”。——摘自《公共关系教程》（美）斯各特·卡特里

2、普等中文8版你认为这段对话点出了什么问题？第一节公共关系评估概述一、公共关系评估的意义公共关系评估是根据特定的标准，对公共关系计划、实施及效果进行衡量、检验、评价和估计，以判断其优劣。除用于考核评价效果外，它在公共关系实践活动中的三个阶段——调研阶段、制定计划阶段及实施阶段均发挥着不可低估的作用。二、公共关系评估的内容第二节公共关系评估方法INPUTSOUTPUTSOUTCOMES评估内容工作方法、效率可以看到的间接产出最终对目标受众的影响、对销量的影响等调查设计方面可读性分析、工作方法评估信息监测、内容评估、

3、读者/听众到达率调查目标受众认知调查、目标受众态度调查、目标受众行为调查、PR对企业收益影响调查调查对象从业人员、目标受众目标受众、相关介质（媒体）目标受众方法小组访谈、测试组、观察法、实时工作记录人员观察、机器观察、街头拦访、电话访问、邮寄访问等小组访谈、街头拦访、电话访问、邮寄访问等建议实施周期每日/每周每月/每季度半年/一年实施机构自身/专业机构自身/专业机构专业机构1、目标清晰，和整体经营目标相结合2、区分产出（outputs）和结果（outcomes）3、媒介内容的测量，仅是公关评估的第一步它能够测量

4、公关信息和媒体覆盖可能曝光度，但是它本身不能测量是否目标受众确实看到了该信息，并对该信息有反应。4、在公关评估中，没有一个简单的、放之四海而皆准的工具或技术。通常情况下，它需要集成不同的测量技术。5、提防把公关有效性和广告有效性作精确比较的企图。这是两种相当不同的沟通形式，广告信息发布是可控的，而公关信息发布通常是不可控的。6、如果组织需要传播的主要信息、关键目标受众和期望的沟通渠道事先被清晰地界定和理解，公关有效性的测量将更加有效。7、公关评估不应该仅仅聚焦于自身、孤立地进行。第三节案例分析背景：公司X于19

5、98年成立公司业务提供一种方便的财务管理的服务给每一个人。研究目标：监控来自X公司的媒体报道评估公关对公司产品发布及品牌建立的贡献监控记者对X公司的看法分析评估方法：监控X公司及竞争对手在媒体中的报道对提及公司自身及竞争对手的报道进行权重分析结果小结长期以来影响公关评估开展的因素1、设立目标困难：设立的目标要清晰，详细并且可测量2、对公关评估的理解不够深入：公关评估不单纯是终极监测，而是一种专业化研究手段，评估不是一个短期的结果而是长期过程3、成本：时间、资金专题：(第7章)预算与成本控制7.1全面预算7.2成

6、本控制2021/9/7217.1全面预算一、全面预算概述1.全面预算的含义全面预算是体现统一计划要求的一种具体形式，它是以货币量度表示的企业未来某一特定期间全部经营活动目标及人、财、物诸要素合理配置的数量表现，是企业管理当局未来计划及其如何实施的全面概括。以利润为目标，以销售预算为基础综合协调其他预算的结果2.全面预算的作用全面预算作用1.明确工作目标2.协调部门关系3.控制日常活动4.考核部门业绩3.全面预算的编制原则编制原则注重科学的预算编制程序全面完整预算要积极可靠、留有余地全面预算的编制应经过自上而下、

7、自下而上的多次反复和修正。不要把预算指标定定得过高或过低，留有余地。凡影响企业目标实现的经济活动，均应在预算中以货币或其他计量形式加以具体反映。4.全面预算的编制程序由预算委员会拟定预算总方针、各项政策及企业总目标和分目标，并下达基层各部门基层各部门自行草编本部门预算，并汇总和分析各部门的预算汇总并报送预算委员会预算委员会审查、平衡各部门的预算草案，汇总出全面预算，送企业领导和审议机构企业领导和审议机构通过或责令修改预算，并提交董事会董事会讨论通过或驳回修改预算下达各部门执行综合反映二、全面预算体系业务预算专门

8、决策预算财务预算基础基础综合反映又称经营预算，是反映企业预算期间日常供应、生产、销售和管理等实质性活动的预算。反映企业在计划期内有关现金收支、经营成果和财务状况的预算。指企业为那些在预算期不经常发生的，非常规经济活动所编制的预算。三、全面预算的编制1.全面预算的编制方法1）固定预算与弹性预算固定预算（静态预算）弹性预算（变动/滑动预算）概念根据预算期内正常的、可能实现的某一业务量水平来