从跨文化交际浅析国际商标的翻译【文献综述】

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1、毕业论文文献综述英语从跨文化交际浅析国际商标的翻译一、前言部分（说明写作的目的，介绍有关概念，扼要说明有关主题争论焦点）中国加入世界贸易组织,更多外国商品进入中国市场,同时,中国商品也有了更多进入国际市场的机会。任何国家的商品要想在其他国家取得好的销量,好的商标无疑是很重要的因素,美国著名经济学家RichardHiseT.曾说:“商标是一个名称、词语、标志、设计或者是上述的结合体;商标标明了商品的制造者和销售者,使一种商品区别与市场上所制造和销售的其他商品。”[1]所以作为商品的“身份证”,商标成为联系商品和顾客之间的纽带。多数顾客通常会根据商标来判断商品的

2、质量,作为商品品质象征的商标,同时也是商品的天然广告,这就是“品牌效益”。在国际贸易竞争日益激烈的今天，商标的翻译和宣传的好坏直接影响到商品的销售。而商标的中英文互译便具有及其重要的意义,商品是销往不同的国家和地区的，因此不同类型、不同程度的文化差异必然会反映到语言中。商标翻译者要处理的是个别的问题，他面对的却是两种文化。美国翻译理论家奈达(2004)定义，“翻译是指在译语中用最切近而又自然地对等语再现原语的信息，首先在语义上，其次是文化上。”（孙致礼，2008）面对激烈的竞争，要想泽出音意俱佳，使商品有广阔市场前景的商标名，翻译者必须具备较强的跨文化交际意

3、识，冲破语言形式对等观念的束缚。商标（trademark）是刻在或印在一种商品的表面或包装上的标志、记号（图画、图案型文字等），使这种商品和同类其他商品有所区别。商品的商标是产品现象的代表，质量的象征，也是知识产权的保证。商标可译作brandnametrademark或tradename，俗称“品牌”和“牌子”。世界知识产权组织给商标的定义是：“商标是用来区别某一产业或商业企业或这种企业集团的商品的标志。”商标提供了商品必要的信息以便消费者识别和选购。生产商则借助于商标建立其商业信誉，树立良好的企业形象以推动产品的销售。作为商品经济发展的产物，商标最本质的特

4、征是区分同类商品或类似商品。商标的翻译是跨文化、跨语言的交流，需要充分研究语言、文化、消费观念、审美价值的地域差异，并且要在中外文化的双向交流的动态中实施，以实践和消费者的接受认可程度为准绳。主要从跨文化的角度出发，讨论进出口商品商标的翻译问题。商标翻译作为跨文化交流的纽带和桥梁,在国际贸易和国际交流中发挥着举足轻重的作用。商标的翻译是在源语与目的语两种不同的文化背景下进行的，要透过表层文化现象发掘深层文化意蕴，使译名能准确传达出异国文化，使消费者与商品进行有效的交流，从而促进商品贸易的发展。跨文化交际是来自不同文化背景的人们相互交流的过程。在跨文化交际过程

5、中，受到其所在文化背景和生活经历的影响，交际双方总是倾向于根据自己的文化背景去理解对方和判断对方，这就可能造成交际障碍，影响跨文化交际的效率和结果。因此只有相互之间实现文化认同才能克服文化交流的重重障碍。商标翻译决不能只限于字面意义，不是简单地将一种语言转换成另一种语言的机械翻译活动，而应当了解它包含的丰富的文化内涵，成为跨文化的交流(刘白玉，2007)。作为一种文化负载和交流方式，商标词译者必须洞悉原语和目的语两个国家的文化异同，并透过表层文化现象把握深层文化意蕴，充分考虑目的语民族文化的可接受性、禁忌、民俗风情、习惯等，在兼顾原语文化和译语文化的基础上得

6、体、准确地传达原商标的商品信息、文化信息和审美信息，尽力避免文化冲突，防止语用翻译失误(蒋磊，2002)，激发目的语国家或地区消费者丰富的积极联想，实现原语商标词在目的语具体情境中的实际意义的传达。商标是语言文字和民族文化的统一体。商标翻译是跨文化的交流活动，它不仅是一种语言翻译，更是一种文化翻译。在跨文化交际日益频繁的大背景下，广告翻译工作者只有跨越了目的语的文化障碍，成功地处理跨文化交际中的文化顺应，才能译出符合消费者审美情趣和心理需求的商标，以使品牌在目标市场中能够获得文化认同，从而取得成功。商标翻译是一种跨语言跨文化的翻译，因此，在商标翻译过程中，不

7、可避免地要运用文化差异。又由于商标翻译的特殊性，如译文要求适应目的语民族的文化心理、审美角度、消费习惯等，因此科学地、合理地运用文化差异是商标翻译成功的关键。由于世界各国宗教信仰及经济发展水平等文化背景的差异，人们对商品商标的认识角度、思维方式、审美情趣、消费观念和价值观等方面也必然存在着或多或少的不同之处。因此，不仅商标命名者要考虑这些因素，商标译名者也必须对跨文化交际在商标翻译中的角色予以充分的重视。商标“具有特定的标志意义和丰富的象征意义，承载着独特的商品信息和文化信息”。跨文化交际指不同文化背景的人们之间的交际，作为营销宣传商品的重要手段，商标译名也

8、是一种特殊的交际方式：消费者通过商标词译名与销售商或