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1、2011年第15期◇高教论述◇浅析海尔品牌的营销策略秦鸿波（牡丹江林区广播电视大学黑龙江牡丹江157009）【摘要】本文以海尔品牌营销的实践为例，从其品牌的产品组合、渠道组合、促销和定价策略等四个方面总结了海尔品牌营销的成功经验,对当今企业品牌营销具有积极的意义。【关键词】海尔；品牌营销；策略1.海尔的品牌产品组合策略儿童教育动画片《海尔好兄弟》,通过动画片创造了一个与未来的家电1.1单一品牌战略购买者———少年儿童，共通、互动、共鸣、共感的机会,并最终达成共识,单一品牌战略是指企业的多种产品使用同一品牌的战略,一种品进而在海尔未来最有潜力的目标社会群中塑造、传播和维护了海尔的牌成功
2、后,又延伸到其他产品上,使用该成功产品的同一品牌。企业形象。海尔结合市场细分,把广告细分为:企业形象广告、品牌形象1.2品牌延伸战略广告和产品性能广告等若干类别。在不同时期、不同市场、不同的产品品牌延伸就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或和不同的消费者中进行不同的宣传形式。产品上,多项业务或产品共享同一品牌。海尔的策略是将集团品牌划1.4.2海尔的品牌公关分为企业牌(产品总商标)、行销牌(产品销售识别名)和产品牌(产品类品牌公关是指企业或品牌主通过新闻报道和对社会公共活动的别名称)三个层次。从家电的长线产品考虑，海尔将各类别家电产品统参与而进行的品牌传播,并由此建立品牌主与
3、公众的互动关系,它对建一以“Haier海尔”总商标统筹，结合各产品特点，策划确定出产品主题立和增强品牌形象有重要作用。品牌公关可分为两类:一类是赞助公词，以该主题词为中心，根据品种、型号扩充，演绎出一系列行销商标，关,按所赞助对象的性质可分为教育公关、文化公关、体育公关、公益如冰箱的王子系列，分别定位出小王子、小小王子、大王子、双王子、冰公关和慈善公关等;另一类是危机公关。海尔在品牌公关上的具体做王子和雪王子等产品品牌，配合总商标同时推出，最大限度地发挥了法:教育公关，海尔赞助青岛市儿童艺术剧团,兴建海尔希望小学,为儿“Haier海尔”名牌的连带影响力，大大降低了广告宣传中的传播成本
4、。童教育事业作出贡献;同时对高等教育事业的支持也不遗余力,分别赞1.3海尔品牌的渠道组合策略助青岛海洋大学、北京大学、青岛电大等高等学校。另外还举行“海尔1.3.1采取直供分销制,自建营销网络冷柜夏令营”活动,对青少年进行爱国主义教育；体育公关，海尔赞助所谓直供分销制就是由厂商自主独立经营,不通过中间批发环节,美国NBA篮球赛；文化公关，海尔投资3000万元制作了212集动画直接对零售商供货。海尔直供分销制的具体做法是根据自身产品类别片《海尔兄弟》，组织了海尔冰箱放映队到农村为广大农民放映电影,多、年销售量大、品牌知名度高等特点,进行通路整合。在全国每个一不仅丰富了农民的业余文化生活
5、,还宣传了“海尔”及其产品的有关内级城市(省会和中心城市)设有海尔工贸公司；在二级城市(地级市)设有容；公益公关，2001年,海尔向青岛市残疾儿童医疗康复基金会捐赠海海尔营销中心,负责当地所有海尔产品的销售工作;在三级市场(县)按尔爱心基金,并设立海尔爱心病房,体现了海尔对社会公益事业的关“一县一点”设专卖店。海尔现在已建立了一个庞大、完善的营销网络。注。1.3.2采取特许经营方式,建立品牌专卖店1.5海尔品牌的定价策略海尔设立品牌专卖店的主要目的是通过全面展示产品,提升品牌海尔产品定价的目的是树立和维护海尔的品牌和品质形象。海尔形象,提高海尔品牌的知名度和信誉度,同时促进产品的销售
6、。海尔设对产品的定位是做到优质优价，不打价格战，海尔不想以价格作为卖立专卖店有利于品牌的树立,专卖店以其统一的形象出现在消费者面点，而是以产品的高科技含量、多功能一体化、使用简单、完善的售后前,有利于企业整体品牌的塑造。专卖店采用统一的标识、统一的布服务等为人们带来高品质高享受的生活，即以提高产品的服务和技术置、统一的服务标准,保证了产品的质量和服务的质量,防止了假冒伪含量来提高产品的价值含量。如果说要用什么战来形容的话，海尔打劣产品,保证了产品的货真价实,避免了伪劣产品造成的冲击。海尔专的可以说是价值战。价格优势不等于低价格，一个企业应该以自己层卖店并非由海尔集团投资建设,而是通过
7、特许经营来规范行为和降低出不穷的新产品建立起消费者认可的价格优势。目前的产品和企业竞成本。海尔对有实力组建专卖店的经销商进行考核和培训后,发给特争归根到底不是价格的竞争，而是综合实力的竞争———质量、个性化许经营证书。专卖店由被选定的经销商自己投资改造,这其中利用的设计、品牌、服务的竞争。海尔不搞降价竞争，靠的是不断寻求和发展实际上就是海尔的品牌价值。潜在的消费需求，谁与消费者的距离近，谁与竞争者的距离就越远。价1.4海尔品牌的促销策略格并非是吸引消费者的
