80后消费行为特征及营销策略探析【开题报告】

《80后消费行为特征及营销策略探析【开题报告】》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、开题报告市场营销80后消费行为特征及营销策略探析一、综述本课题国内外研究动态，说明选题的依据和意义（一）国内外研究动态消费者行为研究，也称消费者研究。对消费者行为的关注最早可以追溯到中国的春秋战国时期以及西方十八世纪的英国；而关于消费者行为的专门研究，则始于19世纪末20世纪初；与营销有关的消费者行为的研究基本上始于20世纪50年代；就目前现状来看，对消费者行为的研究是处于多样化和丰富化的发展时期。消费者行为研究包括研究消费者的购买行为、使用习惯、消费需求与偏好等方面的研究。对“80后”消费领域的关注，最早是由林景新在《营销管理》上发表的《解读“80后”消

2、费密码》开始的，以及著名广告策划人叶茂中发表的《关注“80后”消费人群》提出来的。林景新在其研究中描述的“80后”的消费特点：追求个性、时尚，品牌意识强烈，重视感性消费和情感消费，倾向于超前消费。1.国外的研究动态国外当代消费者行为的研究正处于变化与发展的时期：（1）就研究范围与方法而言，西方消费者行为研究朝着更广更多样化的方向发展。在1960-1990年代按市场经营的观点，从市场营销的角度来分析研究消费者行为；近年来英、美学者偏向于从广义的范围，按生态学的观点，从整个环境资源角度分析研究人类消费行为，并进行多学科的综合研究；运用当代社会科学与自然科学、技

3、术科学相结合、应用科学与基础科学相结合、新兴科学与传统科学相结合开展研究，特别是新涌现的阐述主义方法、实验经济学的研究方法，开拓了新的视野；同时跨国界、跨文化的比较研究逐渐增多。（2）就研究层次而言，西方消费者行为研究通常在宏观和微观两个层次上进行。在宏观层面上，消费者行为与消费生活方式概念相联系，通常是对消费群人口统计特征及消费行为特征的描述，这类研究更多的是描述性研究（descriptiverecearch）；在微观层面上，消费者行为则通常与消费者认知、态度、购买意愿以及决策过程等具体购买行为相联系，倾向于对消费者在具体信息沟通、购买决策、产品使用、品

4、牌态度等方面的行为进行解释和说明，多属于解释性研究。4（3）就研究路线而言，西方消费者行为研究的路线多采用实证主义和阐述主义两种研究方法。实证主义认为消费者购买过程可以分为若干个阶段，可以分阶段研究，对消费者感知、认知、学习、态度、决策、反馈过程进行切分式研究（Loudon,1993）；阐释主义认为消费者行为是受情境影响的，不存在共同的行为规律，只能把消费者个体与其所处的环境相联系才能理解消费行为特征(DouglasBHolt,1997),但是，这种研究路线受到研究者自身的水平和主观因素影响，难以得出比较客观的结论，因而尚未得到普遍运用。2．国内的研究动态

5、（1）从消费者研究史来看，国内学者对中国消费者行为研究的关注，始于20世纪90年代，而这些学者大多是香港和台湾的学者，他们更关注对大陆、香港及台湾三个地区消费者的比较研究；对中国消费者行为特征所进行的研究，主要是消费者生活方式的研究（OliverHYan,1994）、中国消费者研究方法的研究等（杨中芳,1997）。而大陆学者对中国消费者的研究，是从1999年，卢泰宏教授开始招收第一批“消费者行为与中国营销”方向的博士研究生，致力于采用本土化的方法研究中国消费者行为开始，除了卢泰宏教授外，南京师范大学心理系主任丁家永对“80后”这一消费群体的行为特征也进行了

6、一定的分析。他在与《营销学苑》编辑的对话中对“80后”消费群人的消费行为特点及特点的形成进行了讲解，并对企业在针对这个群体进行营销时注意事项进行了一定的说明。（2）从近年研究热点与趋势看，中国消费者研究呈现：考虑更加实际的分析单位，被分析的对象更加具体明确，有显著的细分特征，尤其是把重点放在家庭购买单位、参照群体或族群上。此外，黄炎（2006）还指出“80后”群体的特征是蔑视传统、藐视权威，个性至上，研究情调、品位和生活质量。丁家永（2007）认为“80后”成长于当今的消费文化环境下，在物质追求上更加注重感性化。刘貌（2009）总结前人研究，得出“80后”

7、超前消费、感性消费、个性消费三大特点。（二）选题的依据与意义“80后”是作为中国实行“计划生育”政策后出生和成长的一代人，有人称这代人“独生代”，他们出生于改革开放初期，是伴随着中国经济的逐步增长而成长起来的一代。目前这个群体的年龄在21岁到30岁之间，80年至86年出生的人大部分已经走入工作岗位，可以独立支配自己的支出，而87年至89年出生者目前还大部分处于他们的大学阶段，也是消费的主要群体，所以“80后”已经成为我国市场一股不可低估的消费理论，正逐步成为社会的主流消费群体。作为一个正在不断崛起的消费群体，“80后”的消费能力、消费意识、消费话语权正在影

8、响着许多企业的市场策略。深刻理解他们的消费特征，有针对性地实施市场