后消费行为特征及营销策略探析【文献综述】

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1、毕业论文文献综述市场营销80后消费行为特征及营销策略探析一、引言消费者行为研究，也称消费者研究。对消费者行为的关注最早可以追溯到中国的春秋战国时期以及西方十八世纪的英国；而关于消费者行为的专门研究，则始于19世纪末20世纪初；与营销有关的消费者行为的研究基本上始于20世纪50年代；就目前现状来看，对消费者行为的研究是处于多样化和丰富化的发展时期。消费者行为研究包括研究消费者的购买行为、使用习惯、消费需求与偏好等方面的研究。对“80后”消费领域的关注，最早是由林景新在《营销管理》上发表的《解读“80后”消费密码》开始的，以及著名广告策划人叶茂中发表的《关注“80后”消费人群》提出来的。林景新在其

2、研究中描述的“80后”的消费特点：追求个性、时尚，品牌意识强烈，重视感性消费和情感消费，倾向于超前消费。二、国外的主要研究动态国外当代消费者行为的研究正处于变化与发展的时期：（1）就研究范围与方法而言，西方消费者行为研究朝着更广更多样化的方向发展。在1960-1990年代按市场经营的观点，从市场营销的角度来分析研究消费者行为；近年来英、美学者偏向于从广义的范围，按生态学的观点，从整个环境资源角度分析研究人类消费行为，并进行多学科的综合研究；运用当代社会科学与自然科学、技术科学相结合、应用科学与基础科学相结合、新兴科学与传统科学相结合开展研究，特别是新涌现的阐述主义方法、实验经济学的研究方法，开

3、拓了新的视野；同时跨国界、跨文化的比较研究逐渐增多。（2）就研究层次而言，西方消费者行为研究通常在宏观和微观两个层次上进行。在宏观层面上，消费者行为与消费生活方式概念相联系，通常是对消费群人口统计特征及消费行为特征的描述，这类研究更多的是描述性研究（descriptiverecearch）；在微观层面上，消费者行为则通常与消费者认知、态度、购买意愿以及决策过程等具体购买行为相联系，倾向于对消费者在具体信息沟通、购买决策、产品使用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明，多属于解释性研究。3（3）就研究路线而言，西方消费者行为研究的路线多采用实证主义和阐述主义两种研究方法。实证主义认为消费者购买过程

4、可以分为若干个阶段，可以分阶段研究，对消费者感知、认知、学习、态度、决策、反馈过程进行切分式研究（Loudon,1993）；阐释主义认为消费者行为是受情境影响的，不存在共同的行为规律，只能把消费者个体与其所处的环境相联系才能理解消费行为特征(DouglasBHolt,1997),但是，这种研究路线受到研究者自身的水平和主观因素影响，难以得出比较客观的结论，因而尚未得到普遍运用。三、国内的主要研究动态十多年来中国消费者行为的研究，尚属一种学习型的研究，特别是本土化研究学者及研究理论方法的缺乏，是的我国对中国消费者的本土话研究相匮乏。（1）从消费者研究史来看，国内学者对中国消费者行为研究的关注，始

5、于20世纪90年代，而这些学者大多是香港和台湾的学者，他们更关注对大陆、香港及台湾三个地区消费者的比较研究；对中国消费者行为特征所进行的研究，主要是消费者生活方式的研究（OliverHYan,1994）、中国消费者研究方法的研究等（杨中芳,1997）。而大陆学者对中国消费者的研究，是从1999年，卢泰宏教授开始招收第一批“消费者行为与中国营销”方向的博士研究生，致力于采用本土化的方法研究中国消费者行为开始，除了卢泰宏教授外，南京师范大学心理系主任丁家永对“80后”这一消费群体的行为特征也进行了一定的分析。他在与《营销学苑》编辑的对话中对“80后”消费群人的消费行为特点及特点的形成进行了讲解，并

6、对企业在针对这个群体进行营销时注意事项进行了一定的说明。（2）从近年研究热点与趋势看，中国消费者研究呈现：考虑更加实际的分析单位，被分析的对象更加具体明确，有显著的细分特征，尤其是把重点放在家庭购买单位、参照群体或族群上。例如，（某地区）青年消费者行为研究、SOHO族研究、大学生消费行为研究及独生子女消费行为研究等；考虑特定行业或产品的购买和消费，而不是一般的行为。例如，房地产购买行为研究、汽车购买行为研究、手机购买行为研究等；对跨文化消费者行为研究的力度加强，研究突破国界。运用集成化的方法而不是单一的方法对消费者行为进行研究，如：聚类分析、相关分析和回归分析等统计方法的综合应用；消费者行为模

7、型研究从确定性建摸向随意性建模发展；更加重视网络环境下的消费者行为研究，如：网络消费行为对生活方式的影响研究等。此外，黄炎（2006）还指出“80后”群体的特征是蔑视传统、藐视权威，个性至上，研究情调、品位和生活质量。康俊（2006）在其论文中，从情感、学习、个性、知觉、文化等方面来分析“80后”3的消费心理，总结出“80后”感性、学习能力和接受能力强、喜欢超前消费、追求个性和前卫以及易受国外文化