药品分销渠道分析

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1、药品分销渠道分析营销08010801200114孙文豪全球经济一体化进程的加速，使我国医药企业面对的市场竞争环境发生了根本的变化,传统的药品分销渠道受到巨大挑战、药品营销方式不断变革，渠道管理的重要性被提升到战略层次上来。药品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所冇权（或协议所有权转移）的商业组织和个人。渠道的起点是生产者，终点是消费者，中间环节由一系列的市场屮介机构或个人组成。分销渠道的宽度取决于商品流通过程中每一个层次利用同种类型中间数目的多少。数量越多，渠道越宽；反之，则越窄。独家分销是最

2、窄的分销渠道。传统的医药保健品三级分销体系是指药品出厂后，严格遵从由多级经销商批发转卖到医院和药店等药品零售终端，然后再由零售终端出售给用药消费者的一种销售模式。它包含了由生产厂家到多级经销商、由多级经销商到零售终端、再由零售终端到最终消费者这三个层级的分销环节，所以通常称之为三级分销休系。在这个分销体系中，从上游到下游呈漏斗型。整个分销体系的重心处在位于流通渠道上游的中间商，这也就决定了在药品销售过程中，该体系的重点客户是经销商而非零售终端，更不是消费者。重点工作是向经销商批量调拨药品，而不是I办同零售终

3、端使产品实现最终销售。传统三级分销体系弊端凸现众多的药甜生产厂家之所以普遍采取三级分销模式，是因为这种营销模式实现的是经销大户的批量销售，销售数量多、业务笔数少，客户规模大、数量小；区域营销的主要管理对象就是总经销商，便于市场营销工作的开展和客户口常管理工作的进行;在降低应收账款管理成本和风险上具冇其他深度分销、密集分销等模式所不能及的优势。但是，随着营销环境的变化以及整体营销水平的发展，三级分销这种营销模式的弊端也口渐显现出來：首先，它虽然带来了“批量销售”，但那并非真正意义上的销售，而只是存放产品的仓库

4、发生了转移而已；同时，这些所谓的批量销售也都是产品的自然销售，而非通过约品供应商的主动推广宣传來实现。其次，由于流通环节太多，从总经销商到二、三级经销商，产品每进入下一个流通环节，其销售价格势必上扬，层层加价使得经营药品的利润空间逐级缩小,到了医院、药店等销售环节，利润空间对经营者毫无吸引力，这非常不利于约品、特别是成熟的大众普药的销售。第三，过多的流通环节会影响产品的上市速度，特别是大大降低了新特药品进入终端与消费者见面的速度，从而延误了产品最佳的销售时机，延长了资金的回笼周期。多元化分销格局逐渐形成催生

5、医药多元化分销格局形成的主要原因是，我国的医药行业的宏观营销环境发生了“多元性”的变化：首先，医约企业体制的多元化。原有的国有体制的医药企业逐步退出医药市场的主导地位，取而代之的是三资企业、合资企业、股份制企业、民营企业等新的生力军。其次，医药市场的多元化。医药行业发展至今，既有传统的医药批发市场,也有新兴的医药物流市场;既有买方掌握主动权的医药经销市场，也有卖方掌握主动权的招商代理市场；同时，还有现款、现货、现场办公的现实医药市场，以及通过互联网电了商务等手段实现的虚拟医药交易平台。不同形式的医药市场呼唤

6、与之匹配的分销模式诞生。第三，分销主体需求的多元化。主要表现在以下两点：1.上游生产商的需求发生了变化，他们要的是产品的最终销售而不是“库存转移”。生产商对经销商的要求不仅仅是接货、冋款、把货发给下游的商户。他们开始强调终端销售，要求经销商必须像呵护自己的孩子一样，对经销的产品进行精心培育，对目标市场进行精耕细作，否则，经销商的产品经销权，特别是新产品的代理权最终将被挑剔的生产商慢慢收回。2•下游分销商的需求发生了变化，他们不仅要求物美价廉述要求品种齐全。如果上游批发商经销的产品价格低廉但品种并不齐全，它同

7、样会使下游分销商四处求购而加大采购成木。优化产品结构变得与降低供货价榕同等重要。上游经销商“有什么卖什么”的运作方式远远不能满足其下游分销商多品种一步到位的采购要求。收集自己下游分销商的产品需求信息，代替下游分销商采购并储存，做下游分销商的“釆购代理商”，这样的上游供应商势必越来越受下游分销商的青睞。第四，流通行业结构的多元化。药品自选式大卖场和24小吋社区药店等药品零售终端在快速成长，其规模之大、价格之廉、品种之多、管理之严格、服务水准Z高，可以说已经成了经销商的竞争对乎而非合作伙伴。制造商的密集深度分销

8、和渠道扁平化直营政策，大大缩短了药品的流通渠道。新的市场游戏规则给处于药品供应链上不同环节的营销主体提出了新的营销课题。木来就弊端凸现的三级分销体系，在这种多元化的宏观营销环境下，势必由市场营销的舞台中央退向舞台边缘，取而代之的是多元化的分销体系。多元化分销休系的主要模式及特点分析在新的营销环境下，医药分销呈现出多元化的格局，其中儿种占主要地位的分销模式是：经销商组合模式、终端直营模式、厂商终端联盟模式、经销直营