效果研究部分

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1、效果研究部分广告有效性评估中的困难1、消费者产生购买有多种原因以前的购买和使用经历有吸引力的包装、摆设、促销好的价格2、广告出现在不同媒体，分析者要理解不同媒体的独特效果媒介组合、重叠时，广告效果会变得非常复杂3、广告不仅具有瞬时效果，还具有延迟效果瞬时效果时间销售非瞬时短期效果时间销售4、广告效果会随广告周期时段的不同而变化初期递增：广告在初期不断的重复，使消费者对之熟悉，而使广告效果增加后期递减：随着广告的不断重复，最终使消费者感到厌恶，使广告效果递减长期效果时间销售厌烦效果时间销售时间销售广告初期效果递增广告后期效果递

2、减5、连续的广告存在重叠效果和重叠衰减效果初期递增、后期递减、延迟效果混合在一起，效果很难掌握6、不同的细分市场及个体对广告的反应不同，要用细分的效果来综合起来考虑整体的效果ps：广告效果分析的3个重要步骤或阶段·广告的基本测量（配对、控制、检验、反应等的测量报告）。补充广告测量的一些基础知识。·设计和研究广告效果评估的方案。补充一个评估方案的样本·建立模型把各项参数综合考虑起来评估广告效果。有可能的情况下，给大家看一下这方面的评估结果的资料。第2章广告：不知不觉中发挥作用广告是如何影响他人的？提问，不同的人有不同的看法，因

3、为大多数人仅从个人好恶作这些判断。广告广告效果的神话广告在现代市场上是一支强大的力量（强效果论）2、广告创造消费者需求3、广告的效果能够持续几十年4、即使广告这一次失效，不断重复必将取得最终的成功前提假设：广告不太可能在第一次发布的时候就释放它的全部效用。（看到产品时要思考，讨论，才可能被说服，并要找合适的时间）结论：广告需要一个比较长的时间才能赢得消费者的心。5、1-3个广告暴露就能达到预期效果通用电器研究员克鲁格曼《三次广告发布足以发挥出广告效果》论文首次暴露：可以吸引人们对品牌的注意二次暴露：激起人们对品牌的兴趣三次暴

4、露：说服人们购买品牌麦克唐纳：人们对广告的反应在2次发布之后达到最高值。向学生说明三次不是连续重复放三次，而时观众在一个时段内累计覆盖三次延伸概念：接触频率，有效接触频率，触达率，总视听率6、企业经常使用潜意识广告（感性而非理性）延伸阅读，何为潜意识，网上找。找一个潜意识广告。7、广告中的幽默使信息肤浅无聊广告中如何把握幽默的度（发动课堂讨论）找一篇相关文章念8、“性”能助销关于广告中“性取向”的文章。（发动课堂讨论）9、最强有力的广告是清晰的信息加上强有力的诉求前提假设：大多数消费者是基于不同竞争品牌在具体特性上的比较而作

5、出购买决定的。清晰的信息有利于消费者在众多的品牌中清楚地作出一个合适的选择。结论：最有效的广告必须包含清晰的关于品牌特性的信息。10、最好的创意来自它的独特性前提假设：创意绝不可能是程式化的，被条条框框所束缚或是因循某种模式的一个假设，相反，应该是逻辑的。二、广告的真相（广告强度的效果，广告效果的互动，广告策略，广告的局限性）1、广告强度的效果①光靠广告强度并不足以增强效果单一地增加广告强度并不会大幅度改变销售状况，有时甚至不会改变销售状况引申：许多身处成熟产业的企业经常是在市场饱和的情况下做广告。②广告是一种微小的力量弹性

6、：用于衡量广告强度变化带来的效果上的变化。广告弹性：当广告量做出1%的变化时，销售量变化的百分数（最简单的广告有效性指标）即广告开支增加1%时，销售量仅增加0.1%引申：广告从一般意义上说并不是一个强大的效果，并不是想许多人认为地那样能影响人的行为。价格弹性：平均的价格弹性是-1.7，即价格下降1%，销售增加1.7%负号表比例关系。引申：高价格弹性会损害经营，因为要降价，降利，而广告的弱弹性，使得销售和价格增长只要一个较小的成本的增加。微小并不意味无效，因此必须长期地去促成一个小的变化③广告效果是脆弱的。脆弱：如果错误地分析

7、或运用错误的方法去分析，广告的效果很容易被忽略或被错误地理解。脆弱的原因：a、广告效果相对微小（相对价格与促销效果）b、广告效果不是完全瞬时的，广告的某些效果是滞后的。C、广告效果容易被错误地解析。原因：★促销的因素加入了广告效果的评估★广告经理人为地将广告强度设定在某个预期的销售效果上。从而使广告看起来与销售的关联性很强。★使用年累积数据要被周、月累积数据更容易高估广告效果④企业经常持续做无效的广告。原因：a、不是定期检查广告效果，按经验模式或迫于竞争压力而投入广告。B、由于评估广告效果较难，对于广告效果无根据，宁可多报，

8、而不愿品牌声誉下降。C、竞争迫使企业过度地做广告D、企业的激励制度，可能与销售量而非利润挂钩。E、年预算制度鼓励广告经理人花钱，否则次年预算会被削减F、企业的广告投放由代理公司建议，而二者的利益是冲突的。⑤许多广告是无利可图的。研究证明企业倾向于过度地做广告2、广告效果互动。（主要研究成果