亲爱的广告创意这个坏东西之易居版20130621易居公开课

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1、不做创意outman!说你呢，万恶的开发商……话说神州大地，有一个坏东西，人人都爱死了它。我们谈论它，嫉妒它，搜集它，实践它……但每每在别人的凝视下，我们话到嘴边，却再三拿捏，纠结万分，最后还是咽下去。因为脑袋里有一个迷人的声音喝道：禽兽，放开我！滚远点——你这个不道德的、危险的坏东西！这个坏东西的名字叫……答案有两个：性。创意今天呢，我们要对后者深入地，研究研究（但仅限广告领域）。该死的问题A：创意是什么？◆创意是更聪明的解决方案。◆创意真不是为了娱乐自己。求求你们这些不动脑子人云亦云的猪头！◆人是感性的动物。感性的动物。感性。动物。◆世界已经很糟糕。创意可以让她稍稍美

2、好一些——至少看上去是。谁来告诉我大创意是什么？“多年来，我曾经一直以为，大创意是块头更大的创意。更拉风的创意。卖得更贵的创意。核武器。肯定能拿金铅笔、或者金狮子的创意。更能摧毁人心的创意。老外偶尔弄一个、咱们永远整不出来的创意。改变世界的创意……”大创意，可不是更高等级的创意！附送：创意的10个等级——李奥贝纳“从1994年开始，李奥贝纳建立GPC（GlobalProductCommittee，全球创意作品评审委员会）评估系 统，GPC每年四次对全世界各地的94个办公室在90天的时间里所有的作品进行评选。GPC的评分标准分为 十个等级，分别是：1—破坏性；2—没有创意；

3、3—视而不见；4—我不明白这个品牌代表什么；5—我了解该品牌的目的；6—一个聪明的想法；7＋—一个人文主义的Acts；8—改变人们思考和感受的方式；9—改变人们生活的方式；10—改变整个世界。GPC评选出来的7＋及以上的优秀创意作品，无一例外的都在表象背后体现出人性化的创意精神……”我错了！大约在我投身广告的洪流的10年后，我才悍然觉悟——一个大创意，必须可以生产一亿个（随心所欲不逾矩的）好创意！大创意，就是把（未来所有）创意放在一起的交集部分！太抽象了……大创意是公理；（未来所有）创意都是定理和推论！显摆物理有意思么……？大创意，就是一句话总结（未来所有）创意！10个字

4、以内！敢不敢？大创意，勾勒出未来所有创意——“内容与形式”的精准框架！该死的问题B：大创意从何而来？话说07年底（没记错的话），张迪宇先生送了我一本挑战人类耐性的书。菲尔给出了令人震惊的答案！完成了我个人发酵已久，苦闷已久的创意拼图！答案是:洞见insight。一个伟大洞见产生一千个大创意，一个大创意产生一千个好创意！洞察，是个时髦词。更多被理解为动词，可以敷衍了事：“唔，这个这个，我看还是要洞察一下嘛……”洞见，是由洞察得来的独家高明的见解。是结论。英文都是insight。但在我看来境界有高下哦！来看下完整拼图……作业流程+时间配比：20%客户判断40%洞察-大创意40

5、%创意执行咦…这是神马？一个找抽的问题：策略…哪去了？算什么！盐一样溶解了。而我们可怜的大创意在水中。泡菜一样。策略不是策略案。策略是创意的周边工程——创意从哪儿来，到哪儿去。策略不是A-Z的线形存在；它是四维存在——说白了，它一直都在。像群苍蝇。不能直指创意完稿的策略都是骗人的。不能动手做创意、执行创意的策略人都是骗子。广告主与消费者要的不是策略（更不是策略案！），是创意结果。收藏家买单的不是雕刻刀，而是维纳斯。雕刻刀是策略，维纳斯是创意。策略是勾勒轮廓，构建框架，修剪细节，雕琢风格的工具箱，或瑞士军刀。一个史上最找抽的问题，你想过没？——我们为何要哭着喊着做创意？郁闷

6、后我试图寻找答案，直到心理学告诉我：◆创意即“联结”联结是心理原理的一个重要概念，阐述样本的形成机制。联结是神经元的功能，建立样本 与丘角意义对应关系，丘觉是先天遗传的，先天不与客观事物相关联，或者说不与样本相 关联，需要通过联结建立与样本的生理联系。初生婴儿在样本的建立过程中，同时建立样 本与丘觉意义对应的联结，当联结形成后，样本就能点亮丘觉产生对客观事物的意识。联结是在先天的神经功能的基础上后天完成的，联结的对象可能会因环境不同而不同，但联结这一 功能的后天形成是水到渠成、不可逆转的，是神经系统后天发育的必然过程。联结是通过联结纤维 将样本、丘觉连成功能一体，联结纤维

7、是先天存在的，并在后天的联结过程中得到进一步的生长发 育到定形。遗传性和联结性是人类意识的本质特性，人的联结性进化地极为彻底，是人与动物的本 质区别所在。联结是意识形成的核心环节，意识的形成过程也是心理的形成过程，分为以下两个时期：⑴联结期联结期是人性形成的关键时期，在人出生后的几年里完成……决定了人的社会性。初生婴儿处在人类环境中，形成具有人性 的联结，如果处在非人类环境中，也必将形成非人类的习性，如被狼扶养大的婴儿具有的习性会与狼相一致。狼孩的习性是 人社会化的结果，虽然出现偏差，仍然属于人性，狼孩是人而不是狼。人与动物的