试讲-马斯洛需要层次理论

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1、同学们，让我们共同来学习第三章第二节马斯洛需要层次理论的相关内容本节课，我们从三个方面对其进行了解：一、理论的背景二、理论的内容三、实际应用引入：在上一节课的内容中我们已经了解到，消费者产生购买行为是由于购买动机的驱使，而购买动机的产生却是为了满足消费者心理上或者生理上的某种特定的需要。（案例：海尔洗衣机功能的延伸—帮助农民解决洗土豆、地瓜难的问题，给产品带了新生命，给消费者带来大方便，创造了无限商机）因此，企业要想实现自身的价值，创造更大的商机就必须不断地满足顾客需要，创造、引导顾客需要。但作为独立个

2、体的消费者，其需要是丰富多彩且各不相同的。由此，人类的需要就成为了众多心理学家们研究的对象，并产生了有关需要的不同理论。其中，我们今天所要学习的马斯洛需要层次理论最具有代表性，几十年广为流传。一、理论的背景（一）人物亚伯拉罕•马斯洛1908---1970美国犹太人（出生于犹太家庭，为了逃避战乱，不得不移民到美国。虽然他从小像爱伊斯坦一样的聪明，却不能使之避免受到了当地白人的歧视，特别是他的大鼻子，从小就被周围的嘲笑，由此感到自卑，使得他只能把心思全部花在学习上。他以优异的成绩考入大学，之后仍然保持着良好

3、的学习态度，当他读到心理学阿德勒的著作时，深深地被心理学的奥秘所吸引，不仅使他摆脱了自卑心理，也让他由此走上了研究心理学的道路）著名的社会心理学家、人格理论家和比较心理学家，是人本主义心理学的主要发起者和理论家,心理学第三势力的领导人。《纽约时报》评论说："马斯洛心理学是人类了解自己过程中的一块里程碑"。（二）需要层次理论的基本概述　　　“需求理论”1943年马斯洛在《调动人的积极性的理论》一书中提出的。马斯洛认为：人的一切行为都是由需要引起的。由此而形成的关于人的需要结构的理论，是国内外心理学们试图解

4、释需要规律的主要理论。它不仅涉及了消费者行为学、市场营销学、广告学，而且对管理学、经济学、心理学等方面都有一定的研究，足以可见它的重要性是不容忽视的。二、理论的基本内容马斯洛把人类行为的动力从理论上和原则上做了系统的整理，把人类多种多样的需要归纳为五大类，并按照它们发生的先后次序分为五个层次，即生理。安全。社交。尊重。自我实现的需要。这五种需要是人类最主要的需要，并按由低到高的层次一次发展的，并彼此联系，构成了一个系统，形成了“需要层次金字塔”，如图。从图中我们能够看出：£1.生理与安全需要属于低级需要

5、，自我实现与尊重需要属于高级需要，爱与归属需要属于中间过渡。原理和搭积木是一样的，只有建好了基层才能忘高层发展，人类需要的发展也是如此，只有当处于低层次的需要被满足后，才能形成较高层次的需要。正是因为这样一层层向上发展的理论结构，所以才称为“需要层次论”。£2.最低层次的生理需要最为强烈，也最易满足，而层次越高的需要，越难完全满足。但任何一种需要并不因为下一个高层次需要的出现而消失，只是高层次需要产生以后，低层次需要对行为影响相对变小而已。因为，每一层的需要并不是皆然分开的，各种需要之间是相互依赖与重叠

6、的关系。£3.在同一时期内，一个人的需要不只一个，而是多个（当我们肚子饿时，吃东西的行为自然就是为了满足第一层次的生理需要，但同时，选择进餐的之前会注意到环境的清洁情况，保证食品卫生，这自然与第二层次的安全需要相关。通常情况下，人们很少会自己单独进餐，大多情况下市和朋友一起的，这能增进朋友之间的友谊，是满足社交的需要。如果是遇到某人生日。或者某个值得庆贺的事，则自然会到比较高档的地方进餐，这又是为了满足自尊心的需要）。而同时出现的需要越多，消费者需要表现也就越复杂。需要论的一般规律£1）£（3）通常是在

7、一个层次的需要被满足后，更高一层次的需要才出现。£（4）各层次的需要之间互相影响，如有些高层次的需要虽然并非生存所必需，但可影响生理功能，促进生理功能旺盛，有时也可导致疾病，甚至致命。如：不能实现自我、缺乏爱、得不到尊敬──心理障碍──焦虑、恐惧──心身疾病。£（5）随着需要层次向上移动，各种需要因人而异，受个人愿望、社会文化及其心身发展所决定。层次越高的需要，满足的方式越有差异。如对氧的需要，得到满足的方式基本相同。但自我实现的满足则各不相同，有人想当演员、有人想唱歌、当运动员、当科学家等。£（6）人

8、类基本需要被满足的程度与健康成正比，当所有的需要都被满足后，就达到理想的健康状态。一个人拥有健全的生理功能和心理状态，并能充分发挥其知识和技能时，才是健康的人。£生理需要这是人类最原始的需要，是人类各种需要中最基本的需要。它包饥饿、口渴、睡觉或者其他生理机能的需要，其中又以食物、水、睡眠等的需要为最基本和普遍的。试想：对于一个长期处于饥饿的人，你如果他两个选择，一个是进行总统的选举，另一个则是让他吃一顿大餐。多数情况下，他会选择后者，此时能