商务谈判与推销技术第6章推销理论

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1、第6章推销理论6.1推销三角理论6.2推销方格理论6.3推销模式理论6.4顾客购买行为理论6.5顾客满意度和顾客忠诚度理论6.1推销三角理论推销三角理论阐述的是推销人员、推销商品和推销人员所代表的企业之间关系的理论，它是推销人员奠定推销心理基础、发挥推销工作积极性、提高推销技巧的基础理论之一。推销人员、推销商品和推销人员所代表的企业构成了推销人员在推销活动中与顾客交流的三个支柱，所以被称为“推销三角理论”。　　推销三角理论又被称为“吉姆”(GEM)公式，即“商品(Goods)、公司(Enterprise)、推销人

2、员(Man/Myself)”三角公式，它要求推销人员在推销工作中必须要做到三个相信：相信自己所推销的商品、相信自己所代表的企业、相信自己的推销能力。这一理论认为，推销人员只有同时具备了这三个相信，才能充分发挥自己的推销才能，综合运用各种推销策略和技巧，最终取得推销工作的成功。这就好比是三角形的三条边，综合起来就构成了稳定的三角形结构(见图6-1)。推销人员只有对这三个方面坚信不疑，才能使推销活动顺利进行，不致使顾客产生任何怀疑和不信任，使推销工作获得成功。对自身所代表的企业缺乏信任是非常危险的，对所推销的商品缺乏信

3、心是十分有害的，而对自身推销能力缺乏信心则是致命的。图6-1推销三角理论6.1.1推销人员对所推销商品的信任推销人员所推销的商品是推销工作的客体，它给顾客提供商品的使用价值，给顾客带来需求上的满足，因此，推销人员必须对自己所推销的商品充分信任。推销人员应该相信自己的商品是货真价实的，相信自己的商品是能够成功推销出去的。企业应加强对推销人员商品知识方面的培训，使推销人员充分了解自己所推销的商品。首先，要在事实的基础上向推销人员进行解释，用各种方法向推销人员说明其所推销的商品的特点与优点，并且根据不断补充和更新的资料，

4、将本商品与竞争商品进行比较，使推销人员了解本商品的竞争优势，从而对推销商品的价值有一个全面的认识；其次，要求推销人员深入了解他所推销的商品的最新市场信息，了解他所推销的商品的主要目标市场，在市场中的市场占有率。掌握了这些有关商品的相关信息之后，推销人员就可以在推销面谈中更有信心，更有利于说服顾客；最后，推销人员在正式开展推销工作之前，应当亲自试用自己所负责推销的商品，验证推销商品的功能和价值，并形成一定的使用体会，这样在与顾客的交流中，能够更加有效地说服顾客。要说服顾客，推销人员必须首先说服自己，即自己真心地相信所

5、推销的商品确实能够给顾客带来一定的利益。作为推销人员，只有对推销商品充满自信，认为顾客购买推销商品是合算的，甚至是幸运的，而不是一种损失，这样才能打动顾客。反之，如果推销人员对自己所推销的商品都不感兴趣，都不愿购买，将无法激发顾客对推销商品的兴趣和购买欲望。总之，推销人员应当相信自己所推销的商品是符合顾客需求的好产品，把公司的推销商品的特点和优点充分地展现在顾客面前，以便于顾客进行选择和决策。推销人员对自己所推销的商品的信任，要求推销人员能够对其所推销的商品整体有一个充分的了解。这种产品的整体我们在后面还会详细介绍

6、，主要包括三个层面：一是核心层，即商品的使用价值以及其所能够给顾客带来的效用和利益，这是满足顾客需求的核心；二是形体层，如商品的质量、形状、外观、颜色、商标、包装等等；三是外延层，即附加利益层，包括随同产品一同出售给顾客的各种服务，比如送货上门、安装调试、售后维修等等。除此之外，推销人员还应对自己的竞争对手和竞争商品有一个清晰的了解，从而对自己所推销的商品建立充分的自信。这样，在向顾客开展推销工作时，才能根据不同的顾客需求有针对性地做出主动热情、有理有据的阐述，才能把握推销工作的主动权，推动推销工作向最终的成功前进

7、。　　当然，推销人员对自己所推销的商品的信任，并不是盲目的、无根据的相信，这种信任必须源自对推销商品的充分了解，源自对推销商品的相关知识的充分掌握，源自对推销商品的特点、优点、竞争优势的详尽把握，这样才能形成对推销商品的真正信任。6.1.2推销人员对所代表企业的信任推销人员在推销工作中不仅要相信自己所代表的企业，还要忠诚于自己所代表的企业。为此，公司应当有计划地对推销人员进行详细地培训和指导，使本公司的推销人员了解公司的历史、声誉、规模、发展和企业文化；同时，推销人员作为公司的员工也应该以自己的行动为公司争光，不

8、做有损于公司形象的事情。在推销过程中，推销人员对外代表着企业，那么推销人员的举止言行都会形成顾客对其所代表的企业的看法和印象，可以说，推销人员是企业形象的活的体现。推销人员的工作态度、服务质量和推销业绩都将直接影响企业的经济效益、社会效益和发展前景。因此，推销人员只有充分信任自己所代表的企业，才能够具备从事推销工作的向心力、荣誉感和责任感，才能够具备主人翁的